Лестница Ханта в маркетинге — пять ступеней и примеры сообщений
Лестница Ханта помогает понять, что человек уже знает и какой ответ ему нужен дальше. Я покажу пять рабочих ступеней на вентиляции. В оригинальной шкале Ханта состояния идут от 0 до 5.
Содержание
Двое видят объявление об установке вентиляции. Первый замечает, что утром в кухне душно. Второй уже получил две сметы и сравнивает состав работ. «Оставь заявку на расчёт» для второго естественно. Первому нужно объяснить, как распознать проблему и стоит ли что-то менять. Разница не в возрасте и не в платформе. Люди пришли с разными вопросами.
Как применять ступени
| Что уже знает человек | Что показать | Следующий шаг |
|---|---|---|
| Чувствует симптом | Как заметить признаки и что проверить | Открыть памятку или разобраться в условиях |
| Понимает проблему | Причины и риски в его ситуации | Сверить признаки со своим объектом |
| Ищет способы | Какие решения бывают и когда подходят | Сравнить варианты |
| Сравнивает предложения | Состав работ, ограничения и примеры | Получить предварительный расчёт |
| Готов выбирать | Цена, доступность и процесс после обращения | Записаться на замер или подтвердить заказ |
Таблица — редакционное упрощение для работы со страницами. В Convert! Бен Хант использует шкалу от 0 до 5, включая состояния, когда человек знает выгоды и когда он убеждён. Поэтому не стоит выдавать нашу пятиступенчатую схему за буквальный список из книги. Важен принцип: не начинать разговор с того шага, к которому человек ещё не пришёл. Глава об Awareness Ladder у Wiley.
- Симптом
Почему утром душно? Дай памятку.
- Проблема
Что проверять в этом помещении? Покажи признаки.
- Способы
Какие варианты подходят? Дай сравнение.
- Предложения
Что входит в работы? Покажи состав и сроки.
- Выбор
Когда можно начать? Дай расчёт и следующий шаг.
Один продукт, разные сообщения
Для посетителя со слабым пониманием подойдёт статья «Почему утром душно и что проверить перед покупкой оборудования». Внутри покажи ограничения. Вентиляция решает часть задач, в других случаях надо проверить температуру или условия помещения. Если человек ищет сравнение, дай варианты по установке и обслуживанию. Если спрашивает про конкретную работу, покажи, что входит в расчёт, какие данные нужны и как будет согласована цена.
Уже на этапе оценки человек может вернуться назад. Например, увидел дорогую смету и снова ищет, можно ли обойтись другим решением. Лестница описывает состояние перед сообщением, а не обязательный маршрут. Поэтому сохраняй ссылки на объяснения и на расчёт. Читатель сам выберет, куда идти дальше.
Где найти свою ступень
Возьми десять вопросов из поиска и переписки. Отметь, какой информации человеку не хватает. «Почему запотевают окна» и «сколько стоит вентиляция для кафе» ведут к разным обещаниям. Если вопрос двусмысленный, посмотри, на что человек реагирует после ответа. На этапе теста сравни одинаковые источники и устройство. Не списывай проблему на этап осведомлённости, пока не проверил загрузку и форму.
Попробуй заполнить карточку для одного объявления:
Запрос или фраза человека:
Что он уже знает:
Какого ответа ему не хватает:
Что показать первым:
Что произойдёт после кнопки:
Как пойму, что человек получил ответ:
Как разметить запросы перед созданием страниц
Я бы взял вопросы «почему душно», «какие есть способы вентиляции» и «сколько стоит монтаж в кафе». Первый ведёт к памятке о симптомах, второй — к сравнению вариантов, третий — к условиям расчёта. Если всем показывать одну кнопку без ответа на вопрос, часть людей не поймёт, зачем двигаться дальше.
После выбора сравни обещание заголовка, первый полезный блок и то, что произойдёт по кнопке. Для построения конкретного объявления пригодится АИДА.
Формула AIDA поможет выстроить отдельное сообщение. Карта каналов покажет, где люди могут встретить его. В Telegram делюсь примерами, где запрос, первый экран и следующий шаг сходятся.