Магнит маркетинг — лояльность и рекламная сеть ритейлера

Ты заходишь за молоком. Сначала замечаешь экран или предложение рядом с полкой. На кассе вспоминаешь о карте. После покупки открываешь приложение, чтобы проверить доступное условие. В этом пути одна точка меняет выбор товара, другая помогает оформить покупку, третья может создать повод вернуться. Сеть может связать их между собой, но маркетологу полезно считать каждое действие по своей задаче.

Что известно из материалов компании

«Магнит Плюс» — программа лояльности. Компания публикует правила, условия и новости программы. Например, сообщала о перезапуске сервиса подписок. Предложения и условия могут меняться, поэтому для покупок сверяй их в официальных источниках. Сообщение «Магнита» о программе.

«Магнит Медиа» работает с рекламными площадками ритейла. Компания описывает размещения внутри своей экосистемы и развитие платформы для рекламодателей. В отличие от обычной медийной площадки, рекламный контакт может происходить рядом с магазином, карточкой или фактической покупкой. Чтобы оценить пользу, нужно понимать окно измерения, наличие товара и способ сравнения. Публичное описание рекламной платформы.

1. Лояльность

   Карта, понятное условие и повод вернуться.

2. Как проверить повтор

   Сравнимые группы, повторный заказ и вклад.

3. Ритейл-медиа

   Контакт рядом с карточкой, полкой или покупкой.

4. Как проверить рекламу

   Сопоставимые точки, наличие, цена и покупки.

Как различить лояльность и рекламный контакт

В программе лояльности считаем, сколько покупателей вернулось, когда, на каких условиях и какой вклад оставил заказ. В рекламе у полки задаём другой вопрос: стало ли больше покупок этого товара у сопоставимой аудитории? Продажи во время показа могут измениться из-за цены, наличия или выкладки. Если проверяешь рекламный формат, держи эти условия видимыми и выбирай сравнимые точки. Публичная информация компании описывает механизм, но не даёт нам оснований обещать прирост.

Небольшой магазин может взять принцип без собственной платформы. Допустим, он продаёт кофе в зёрнах. После первого заказа человек получает понятную подсказку, как подобрать помол. Когда продукт подходит к концу, можно напомнить о повторе в согласованном канале. Отдельно можно показать у стойки один понятный способ сравнить новую пачку с той, которую покупатель берёт обычно. Эти действия решают разные задачи, поэтому тестировать их удобно раздельно.

С какого теста начать

Для повтора сравни группы с одинаковой давностью первого заказа. Одной дай уместную подсказку, другой оставь текущий путь. Смотри повтор, вклад и жалобы на связь. Для рекламы сравни один и тот же товар в похожих условиях, запиши наличие и промо. Если товар закончился в одной точке, это объяснение надо проверить раньше, чем объявлять лучший креатив.

Какие вопросы я бы задал по размещению рядом с полкой

Проверь, в каких точках товар был в наличии, где менялась цена и кто мог увидеть размещение. Если покупок стало больше только в магазинах с новой выкладкой, рекламный контакт ещё нельзя считать причиной. Для сравнения нужны точки с похожим спросом и одинаковым периодом.

Для лояльности сравнивай повтор покупателей одинаковой давности, учитывай стоимость награды и вклад. Для другой публичной модели посмотри Лаймовый клуб «Золотого Яблока».