5 концепций маркетинга: как один бизнес принимает пять разных решений
5 концепций маркетинга — производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и социально-этическая. Отличается отправная точка: доступность, свойства продукта, усилие продажи, потребность покупателя или баланс потребности с долгосрочными интересами общества.
Содержание
В городе открыли прокат велосипедов. Владелец смотрит на слабые продажи и предлагает купить ещё двадцать велосипедов. Механик хочет заменить сиденья. Менеджер просит деньги на рекламу. Все вроде занимаются маркетингом, но каждый лечит свою причину.
Мне нравится объяснять концепции именно так. Это пять способов посмотреть на одну задачу. В OpenStax они разобраны как этапы развития маркетинговых представлений. В живом бизнесе эти подходы могут сосуществовать. Давай посмотрим, где каждый из них помогает и где начинает мешать.
Производственная: сделать доступнее
В субботу к обеду все велосипеды разобрали. Люди приходят, видят пустую стойку и уходят. Им не нужен ещё один рекламный ролик. Им нужен свободный велосипед.
Производственная ориентация здесь подскажет, как увеличить доступность и уменьшить стоимость операции. Может помочь пересадка части парка на более загруженную точку, быстрая подготовка велосипеда к следующей выдаче или более простой тариф. Проверять надо не только количество велосипедов, а несостоявшиеся аренды именно из-за отсутствия и стоимость содержания дополнительного парка.
Ловушка: купить велосипеды, когда на самом деле они весь день стоят без дела. Доступность — полезное решение только при подтверждённом ограничении.
Товарная: улучшить то, чем пользуются
Велосипеды свободны, но люди возвращаются через десять минут: сиденье неудобное, на руле люфт. Скидка может привести нового гостя, но неприятную поездку не вылечит. Товарный подход направляет внимание на свойства: исправность, регулировку, комфорт, размер.
Не каждое улучшение покупатель заметит. Дорогой компонент может быть важен опытному велосипедисту и неинтересен человеку, которому нужно спокойно проехать вдоль набережной. Перед закупкой я бы выяснил, что именно приводит к возвратам и что меняется на пробной поездке после исправления.
Сбытовая: помочь решиться на покупку
Условия нормальные, но прохожие не понимают, можно ли взять велосипед на один час и где вернуть. Решение — сделать условия видимыми, дать понятный ответ, упростить запись. Если продукт востребован, а между интересом и оплатой есть пробел, продажа и продвижение действительно могут помочь.
Сбытовая концепция легко превращается в попытку продать то, что люди не хотят. Следи за тем, что идёт после оплаты: возвратами, отменами, обращениями. Договориться о продаже — одно; создать повод вернуться — другое.
Маркетинговая: начать с задачи человека
Посетители говорят «хочу велосипед». В интервью выясняется, что часть людей приехала с детьми и ищет спокойный маршрут на час. Для них ценность складывается из подходящего размера, безопасности маршрута и понятного времени возврата. Можно собрать семейный сценарий, не добавляя двадцать новых моделей в каталог.
Проверять стоит поведением: понятен ли маршрут до оплаты, выбрали ли люди нужный вариант, состоялась ли поездка. Слова «мы клиентоориентированы» не заменяют работу с потребностью. Свяжи вывод с четырьмя решениями о предложении: что получит человек, на каких условиях, где и откуда узнает.
Социально-этическая: учесть последствия
Прокат может привезти много людей в парк. Для посетителя удобно оставить велосипед рядом с выходом; для остальных плохо, если велосипеды загородят проход. Здесь решение учитывает интерес клиента, жизнеспособность бизнеса и последствия для других. Например, понятные места возврата и безопасный маршрут, согласованный с правилами площадки.
Это не слоган «заботимся о городе». Можно посмотреть, сколько велосипедов оставлено вне зоны и какие неудобства сообщают посетители. Если меры существуют только в рекламе, говорить об их эффекте рано.
Как выбрать взгляд под свою проблему
| Наблюдение | С какого подхода начать | Чем проверить |
|---|---|---|
| Спрос есть, товара не хватает | Производственный | Потери из-за отсутствия и экономика мощности |
| Люди покупают, но жалуются на использование | Товарный | Причина возвратов и тест исправления |
| Интерес есть, условия покупки непонятны | Сбытовой | Доля людей, дошедших до оплаты, и качество заказов |
| Предложение не решает задачу сегмента | Маркетинговый | Наблюдение за выбором и пилот нового предложения |
| Есть польза клиенту, но издержки для окружающих | Социально-этический | Показатель последствий и ограничения |
Не пытайся выбрать «самую современную» концепцию. Когда велосипеды закончились, осмысленная работа с мощностью полезнее нового позиционирования. Когда спроса нет, закупка дополнительных велосипедов только увеличит расходы. Если ограничений несколько, прикинь, какое мешает сильнее и какую гипотезу можно проверить с меньшими затратами.
Концепция задаёт логику решения. Функции маркетинга показывают, кто и какую работу делает. А антикризисный разбор пригодится, если пока непонятно, на каком этапе упали продажи.
Выбери одно наблюдение в своём проекте и попробуй назвать подход, который отвечает на него. Другие разборы решений с человеческой логикой — в моём Telegram.