Антикризисный маркетинг: что проверять, когда продажи упали

В понедельник тебе пишут: «Продажи упали на треть. Надо срочно дать скидку». Может, и надо. Но если вчера сайт перестал принимать заказ на телефоне, скидка просто приведёт больше людей к сломанной кнопке.

Когда неясно, что произошло, я бы первым делом вернул общий язык. Что упало: выручка по кассе, заявки в системе или показатель в отчёте? За какие даты? Что изменилось одновременно? До ответа «увеличить бюджет» слишком много неизвестного.

Первые часы: проверь, что просадка настоящая

Сравни равноценные периоды и посмотри на сезонность, дни недели и лаг между обращением и оплатой. Не сравнивай заказы, которые успели закрыться за месяц, с обращениями вчерашнего дня. Проверь данные по кассе или системе заказов, формы, телефонию и ключевые страницы с реального телефона. Если учёт сломался, исправь его и отдельно отметь период, где цифрам нельзя верить.

Посмотри, что изменилось в наличии, цене, географии, доставке и работе команды. Изменение рекламы — только одна из гипотез. В структуре маркетингового плана OpenStax контроль связан с целями и действиями. В кризисе это особенно полезно: нужно знать, какой сигнал за какое решение отвечает.

Найди разрыв в одной и той же воронке

Учебный пример — студия мебели. Сравним две одинаковые недели. У заявок в каждом наборе было одинаковое время на обработку.

Трафик и подходящие заявки не упали. Доля замеров от заявок изменилась с 50% до 30%. Доля оплат от замеров осталась 40%. Первое место для проверки — переход к замеру. Возможно, свободных слотов меньше. Возможно, менеджер иначе согласовывает выезд. Проверить нужно по записям и причинам, а не по одному предположению.

Если вместо этого упали визиты, открывай отчёт по источникам и устройствам. Если трафик прежний, а подходящих заявок меньше, пройди страницу и сравни ожидания людей. Если оплаты те же, а выручка меньше, проверь средний чек, скидки, отмены и состав заказов.

Что делать после диагноза

Трафик пропал в одном источнике. Проверь доступность, расход, показ и путь до страницы. Разберись, почему потерялся вход. Если надо заменить его, выбери канал с похожим намерением, а не просто с большой аудиторией. Для оценки бюджета есть формула CPC.

Клиенты подходят, но не доходят до встречи. Найди фактическое препятствие. Если мало времени, покажи новые слоты. Если неясно, что входит в выезд, объясни условия до звонка. Если ответ задерживается, перестрой передачу заявок. Не называй это «проблемой качества рекламы», пока не проверил.

Покупатели не верят обещанию. Поставь конкретные условия и доказательства там, где их ждут. Не отвечай на снижение доверия искусственной срочностью.

Снизилась повторная покупка. Сравни группы клиентов, которым уже пора было вернуться, и причины. Возможно, изменился продукт или закончился ассортимент. Рассылка имеет смысл, когда есть полезный повод и право обратиться.

Как решать, что запускать в ближайшие дни

Выбери самое раннее подтверждённое препятствие, которое затрагивает нужную аудиторию и поддаётся исправлению. Запиши минимальную правку. В нашем примере — проверить подтверждение замера в существующих слотах и вернуть доступные окна, если причина в расписании. Критерий — состоявшийся замер на подходящую заявку. Ограничения — переносы, скорость ответа и нагрузка на команду.

Для более широкого вопроса, например «отказываться ли от сегмента», полезен SWOT с переходом к решению. Для проблем уже внутри воронки не жди стратегической встречи: можно проверить один стык сегодня.

Что именно упало и в каком периоде:
Где начинается разрыв по сравнимым данным:
Две возможные причины и как их различить:
Одна правка, её владелец и срок:
Что измерим и при каком результате остановимся: