CPC в маркетинге это: цена клика, формула и порог для твоей воронки

Один подрядчик показывает клик по 30 ₽, другой — по 60 ₽. Первый говорит, что победил. Я бы пока не подводил итог: представь, что первый привёл любопытных, а второй — людей, которые искали твою услугу. Через минуту разница станет видна на цифрах.

Формула и знаменатель, который нельзя подменить

Средний CPC = расход / клики
CPL = расход / заявки
Доля заявок от кликов = заявки / клики
CPL = CPC / доля заявок от кликов

Если потратили 18 000 ₽ на 600 кликов, CPC равен 30 ₽. Используй расход и клики одного кабинета, периода и сегмента. Клики — не всегда визиты: человек мог закрыть вкладку раньше загрузки, аналитика могла не сработать, а системы считают события по своим правилам. Если делишь расход на визиты, подписывай это как цену визита.

Проверь, на какой базе считается расход: медиа в кабинете или полная сумма для бизнеса. Если добавляешь работу подрядчика и производство креативов, делай это одинаково у сравниваемых вариантов. Отдельно назови, что включено. Универсального коэффициента на все счета нет.

Когда клик по 60 ₽ выгоднее клика по 30 ₽

Вот учебные числа. Сравниваем один и тот же период, определение заявки одинаковое.

Клик дороже вдвое, заявка дешевле. Но даже B нельзя объявить победителем без качества заявок и продаж. Например, если у B большинство обращений из городов, где ты не работаешь, хорошие цифры до звонка ничего не решают. Уточни событие: отправка формы, подходящая заявка, оплаченный заказ. Это три разных результата.

Сколько ты можешь платить за клик

Если знаешь предельный CPL и ожидаемую долю заявок от кликов, умножь одно на другое. При потолке 1 200 ₽ и доле 5% получим 60 ₽. При 2% тот же потолок даёт 24 ₽. Ставить 60 ₽ в прогнозе, основанном на 5%, и затем отправлять людей на непроверенную страницу — риск: модель чувствительна к этой доле.

При нулевой конверсии формула показывает нулевой порог для заданной экономики. Это не совет установить ставку ноль, а сигнал: по этим данным окупаемый CPC обосновать нельзя. На малой выборке удобнее посчитать несколько сценариев и запланировать проверку, чем принять единственную цифру за точный прогноз.

Откуда взять предельный CPL? Если допустимый расход на покупателя 6 000 ₽, а одна оплаченная сделка приходится на пять одинаково определённых заявок, учебный потолок — 1 200 ₽ за заявку. Допустимый расход на покупателя сначала определяют по экономике бизнеса, а не по цене конкурента.

Ставка, фактическая цена и средняя — разные вещи

Ставка или настройка стратегии влияет на участие в показах и управление расходами. Факт — сколько списалось за конкретное действие по правилам площадки. Средний CPC — отношение расхода к кликам в выбранном срезе. У него могут быть разный объём и разброс даже при одинаковой средней.

В справке Яндекс Директа можно проверить, как средняя цена используется в стратегии «Максимум кликов». У других моделей оплаты расчётный CPC тоже можно вывести из отчёта, если доступны расход и клики. Но наличие столбца CPC не означает, что площадка списывает деньги именно за каждый клик.

Что исправлять, если CPC вырос

Сначала раскрой среднюю. Посмотри раздельно площадки, тип запроса, устройства и географию. Может оказаться, что дешёвые клики остались прежними, а выросла доля дорогих в общем трафике. Тогда правка ставки везде сразу уберёт полезные переходы вместе со слабыми.

Дальше проверь, что происходит после клика. Если вырос CPC и выросла доля подходящих обращений, считай стоимость заказа. Если CPC стабилен, а CPL растёт, ищи изменение на странице, в качестве трафика или в учёте событий. Если просели продажи, а заявки не изменились, проверь обработку и наличие. По цепочке проще найти причину, чем спорить о «нормальной цене клика». Для проверки всей системы — разбор digital-маркетинга. Если выручка уже упала — порядок антикризисной диагностики.