Отчёт говорит, что заявку принёс брендовый запрос. Формально верно — но человек узнал о вас из статьи месяц назад. Разбираем, как модель атрибуции по умолчанию заставляет резать то, что приводит клиентов.
Почти все системы по умолчанию считают источником последний непрямой клик — тот, с которого человек пришёл перед заявкой. Это даёт систематический перекос: завышаются брендовый трафик, ретаргетинг и прямые заходы, занижаются контент, SEO по информационным запросам, соцсети, видео и инфлюенс. Иначе говоря, каналы знакомства выглядят убыточными, а каналы дожима — сверхэффективными. Решение по бюджету, принятое по такому отчёту, режет то, что приводит людей, и наращивает то, что их только дожимает. Через пару месяцев дожимать становится некого. Лечится не столько сменой модели, сколько привычкой смотреть на участие канала в пути, а не только на его финал.
Ошибка не случайна: она всегда в одну сторону, и всегда против тех, кто работает в начале пути.
Ни одна не «правильная»: они по-разному ошибаются. Важно не выбрать идеальную, а перестать пользоваться одной по умолчанию.
| Модель | Суть | Что делает с картиной |
|---|---|---|
| Последний непрямой клик | по умолчанию почти везде | Вся заслуга источнику, с которого человек пришёл перед конверсией |
| Первый клик | зеркальная крайность | Вся заслуга тому, кто привёл человека впервые. Завышает знакомство и обнуляет дожим |
| Линейная | поровну между всеми | Простая и честная в обе стороны: не переоценивает ни конец, ни начало пути |
| С учётом давности | ближе к конверсии — больше вес | Компромисс: конец пути весит больше, но начало не обнуляется |
Здесь — разборы с цифрами, они выходят редко и долго готовятся. В канале то, что живёт быстрее: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. Без марафонов и рекламных постов.
