dsrupt.
✦Войти Артём — автор базы Артём · авторТГ-канал
Статья · Яндекс Директ · срез 2026

Директ подорожал: девять ходов перед тем, как менять канал

Клики подешевели, а заявки выросли в цене на 18–45 %. Разбираем, почему так вышло, на сколько именно подорожал лид по отраслям за десять лет и что делать до того, как объявить канал нерабочим.

Коротко

Директ не «сломался» — он повзрослел. CPM и CPC на верхних этапах воронки упали, но цена заявки выросла на 18–45 %: искусственный интеллект перенёс конкуренцию с показа на целевое действие. За десять лет лид подорожал в 3,4–7,5 раза в зависимости от отрасли — сильнее всего в недвижимости (с 1 400 до 10 500 ₽). Но прежде чем менять канал, стоит сделать девять ходов: кейсы базы дают −42 % CPL и снижение втрое без единого лишнего рубля бюджета. Первый рычаг — не «дать ещё денег», а разобраться, чем вы кормите автостратегию.

  • 40,3 ₽средний клик на Поиске
  • 6,4 ₽средний клик в РСЯ
  • +18–45 %рост цены заявки
  • −42 %CPL в кейсе без роста бюджета
Кому подходитесть сформированный спрос — люди уже ищут ваш продукт
Кому не подходитспроса ещё нет: на Поиске пусто, РСЯ жжёт бюджет
Источники: карточка базы Dsrupt Яндекс Директ, динамика цены лида — раздел Рынок рекламы · Автор: · обновлено 02.08.2026
Динамика
На сколько подорожал лид за десять лет

Цифры по отраслям: 2016 год, 2021-й и прогноз на 2026-й. Рост есть везде, но разброс между отраслями больше, чем принято думать.

Отрасль201620212026 (прогноз)Рост
Недвижимость1 400 ₽4 000 ₽10 500 ₽×7,5
Финансы1 000 ₽2 250 ₽5 250 ₽×5,3
Образование350 ₽1 000 ₽2 200 ₽×6,3
Услуги375 ₽850 ₽2 100 ₽×5,6
E-commerce600 ₽1 050 ₽2 050 ₽×3,4
↔ таблица листается в сторону
Рынок при этом растёт быстрее канала. Интернет-реклама в целом прибавила 28 % за год, а сегмент «контекст и таргет» — только 8 %. Новые деньги идут не сюда: реклама на маркетплейсах выросла на 58 %. Директ перестал быть местом, куда все несут бюджет по умолчанию, и стал каналом для тех, у кого есть сформированный спрос.
Парадокс
Клики дешевеют, лиды дорожают

Это не ошибка в отчёте и не сезонность. Так выглядит рынок, где у всех участников работают алгоритмы.

  1. Аукцион показов охладился
    Средний клик на Поиске — 40,3 ₽, в РСЯ при CTR 1,24 % — 6,4 ₽. CPM в сетях около 79 ₽ против 1 730 ₽ на Поиске. Верх воронки объективно подешевел.
  2. Конкуренция уехала на уровень заявки
    Автостратегии всех рекламодателей научились узнавать людей, готовых оставить контакт. Торгуются теперь именно за них — и цена заявки выросла на 18–45 % при подешевевшем клике.
  3. Побеждает не бюджет, а данные
    Алгоритм видит только то, что вы ему отдали. Кабинет, в который приходят настоящие сделки из CRM, обучается на них; кабинет, в который приходят клики по кнопке, обучается покупать кликеров.
  4. Отсюда вывод для планирования
    Смотреть на CPC бессмысленно — он больше не связан с результатом. Единственная метрика для решений — цена заявки против вашего потолка.
⚠

Дешёвый клик не равен дешёвому лиду. Кампания с CPC 4 ₽ и CPL 6 000 ₽ выглядит в отчёте по трафику отличной — и убивает бизнес. Если в вашей отчётности верхняя метрика стоит первой, вы оптимизируете не то.

Девять ходов
Что сделать до смены канала

Порядок — по силе влияния. Первые три хода бесплатны и дают больше, чем удвоение бюджета.

  1. Проверьте, чем вы кормите автостратегию
    Директ 2026 — это машина, которая ест данные. Если в кабинет приходят микроконверсии вроде «клик по телефону», стратегия оптимизируется на них и покупает людей, которые нажимают, но не покупают. Первый ход — не деньги, а качество сигнала.
  2. Переведите обучение на макро-цель
    Инверсия на настоящую цель — заявку или продажу — даёт в кейсах базы CPL втрое ниже. Плата за это честная: трафика становится на 10–30 % меньше. Именно этот обмен большинство и не решается сделать.
  3. Разделите Поиск и РСЯ
    Средний клик на Поиске — 40,3 ₽, в РСЯ — 6,4 ₽. Это два разных рынка с разной аудиторией и разной механикой. В одной кампании они перемешивают статистику, и вы оптимизируете среднюю температуру.
  4. Почистите площадки в РСЯ
    Самый быстрый рычаг в сетях: у нас есть готовый список из 166 площадок, которые стабильно жгут бюджет. Чистка даёт 30–45 % экономии — и делается за один вечер.
  5. Соберите минус-слова
    На Поиске это то же самое, что чистка площадок в сетях. Готовый набор из 663 слов по группам закрывает базовые утечки: «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «вакансии».
  6. Не трогайте кампанию во время обучения
    Пауза всего в три дня в соседнем кабинете VK роняет показатели на 24 %, и в Директе логика та же. Правки во время обучения обнуляют накопленную статистику — и вы платите за него дважды.
  7. Верните данные из CRM в кабинет
    Кейс базы: передача сделок обратно в Директ за три месяца снизила CPA с 680 до 490 ₽ и срезала фрод на 48 %. Алгоритм перестаёт покупать заявки, которые никогда не станут продажами.
  8. Пересчитайте предельную цену заявки
    Прежде чем считать канал дорогим, посчитайте свой потолок: чек × маржа × конверсия из заявки в продажу. Часто выясняется, что дело не в Директе, а в том, что потолок ниже рыночной цены заявки в любом канале.
  9. Учтите налоги в плане
    Из внесённых 100 000 ₽ до аукциона доходит около 79 500 ₽: НДС 22 % и сбор 3 %. Если план строился от внесённой суммы, канал «подорожал» на бумаге на пятую часть ещё до первого показа.
Когда всё-таки менять канал. Если девять ходов сделаны, а цена заявки держится выше вашего потолка — дело не в настройках. Значит, в вашей нише аукцион Директа дороже, чем позволяет экономика, и надо идти туда, где механика другая: классифайды, геосервисы, посевы, маркетплейсы. Это не поражение, а нормальный результат проверки.
Вопросы
Частые вопросы
Почему цена клика упала, а лид подорожал?
Потому что конкуренция переехала на уровень целевого действия. CPM и CPC на верхних этапах воронки охладились, но CPL вырос на 18–45 %: алгоритмы всех рекламодателей научились отбирать людей, готовых оставить заявку, и торгуются теперь именно за них. Дешёвый клик больше не означает дешёвого лида.
Насколько Директ подорожал за десять лет?
По отраслям от 3,4 до 7,5 раза. Сильнее всего — недвижимость: 1 400 ₽ за лид в 2016 году, 4 000 ₽ в 2021-м и 10 500 ₽ по прогнозу на 2026-й. Мягче всего e-commerce — рост в 3,4 раза. Это не аномалия аукциона, а нормальное созревание канала: он перестал быть источником дешёвого трафика и стал источником управляемого.
Когда пора уходить из Директа в другой канал?
Когда все девять ходов сделаны, а цена заявки всё равно выше вашего потолка. До этого момента «дорогой Директ» чаще всего означает неоптимизированный Директ: кейсы базы показывают −42 % CPL и трёхкратное снижение без единого лишнего рубля бюджета.
Есть ли смысл в Директе при маленьком бюджете?
Порог входа — 30 000 ₽, и это честная цифра: меньшая сумма не даёт алгоритму обучиться, вы платите за период обучения и выключаетесь до того, как он закончится. При бюджете 10–20 тысяч разумнее начать с каналов с порогом от 1 000–5 000 ₽ и понятной механикой, а в Директ приходить с деньгами и данными.
Телеграм автора
Пишу об этом между статьями

Здесь — разборы с цифрами, они выходят редко и долго готовятся. В канале то, что живёт быстрее: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. Без марафонов и рекламных постов.

@targetchannl Читать канал →
Дальше по теме
Что читать следующим
Минус-площадки РСЯ: готовый список 166 штук→Как снизить цену лида в РСЯ: 7 рычагов→Предельная цена заявки: сколько можно платить→

Эта страница оказалась полезной?

Три касания, без регистрации. По ответам я решаю, что дописать и какие темы разобрать следующими.
Насколько полезно — от 1 до 10
Как читается и выглядит
Чего не хватило
Ответы анонимные — сохраняем только сами оценки.
Спасибо. Учту при следующем обновлении базы.