Латеральный маркетинг — шесть способов сдвинуть идею
Латеральный маркетинг я использую для сдвига привычного правила: поменять элемент, перевернуть порядок, соединить вещи или убрать привычную часть. После этого ищу ситуацию, в которой необычная идея становится полезной.
Содержание
У книжного магазина есть подписка: каждый месяц присылают роман. Команда обсуждает ещё одну подборку. На столе лежит старый проездной, и кто-то предлагает продавать право на одну книгу как билет в поездку. Это звучит странно, пока не появится связка. Человек часто покупает чтение прямо перед дорогой. В итоге идея может стать подборкой по длительности маршрута, которую можно забрать у вокзала. Сначала появился разрыв, потом практическое объяснение.
Шесть операций
Возьми один объект. Например, пробник чая, который покупают домой. Операции ниже — рабочая адаптация метода. Используй их, чтобы перебрать разные ходы, а после выбери один осмысленный тест. Lateral Marketing у Wiley. Текст книги в университетской библиотеке.
| Операция | Что делаем | Учебная идея |
|---|---|---|
| Замена | Меняем один элемент | Вместо большого пакета даём порции на одну дегустацию |
| Инверсия | Переворачиваем правило | Сначала пробуешь вслепую, потом смотришь сорт |
| Комбинация | Соединяем две вещи | Чай и набор коротких карточек для совместной дегустации |
| Преувеличение | Доводим свойство до крайности | Набор из микропорций для сравнения множества вкусов |
| Удаление | Убираем привычную часть | Проба без собственной посуды в точке выдачи |
| Перестановка | Меняем порядок действий | Подбираешь вкус после маленькой пробы, потом заказываешь пакет |
Эти идеи не обязаны быть новыми для всей категории. Тебе нужно понять, добавляет ли конкретный сценарий пользу выбранному сегменту. Если человек покупает чай по привычке, дегустация может только усложнить покупку. Если он хочет различить два незнакомых вкуса, проба до покупки может помочь.
- Замена
Большой пакет → порции на пробу.
- Инверсия
Сорт до пробы → проба вслепую.
- Комбинация
Чай + карточки для дегустации.
- Преувеличение
Много миниатюрных порций разных вкусов.
- Удаление
Проба без своей посуды.
- Перестановка
Сначала попробовать, потом выбрать пакет.
Как выбрать из шести вариантов
Оцени три вещи: для кого пригодится сценарий, какой шаг уже можно проверить и что будет стоить исполнение. Учебный пример. Покупателю нужен подарок, но он не знает вкус получателя. Маленький набор из разных сортов снимает часть риска. Сначала покажи карточку с точной комплектацией и спроси, по какому поводу человек выбрал бы такой набор. Затем попробуй принять предзаказ на небольшую партию, если можешь выполнить условия.
Посчитай упаковку, сборку, остатки и доставку. Если упаковка поглощает весь вклад, у идеи есть ценность для покупателя, но текущая версия не сходится. Можно менять число порций или способ выдачи. Сохрани исходный вопрос, чтобы изменение не убило причину покупать.
Где граница с обычным креативом
Креатив может по-новому показать существующий продукт. Латеральный сдвиг чаще меняет продукт, ситуацию, аудиторию или процесс. Красивая съёмка чайника — креатив. Покупка дегустации для двух коллег — другой сценарий. Бывает и так, что удачный рекламный сюжет подсказывает новый формат покупки. Проверь, что команда сможет его выполнить.
Как вернуть необычной идее практический смысл
Я бы заполнил три строки: что изменили, кому это нужно именно сейчас и как выполнится заказ. Если идея «чай вслепую», одна ситуация — дегустация для человека, который не хочет переплачивать за незнакомый сорт. Дай сравнить две порции и покажи, как заказать пачку. Посчитай упаковку и время.
Если человеку важна скорость, эта механика может добавлять лишний шаг. Проверь спрос на маленькой партии. Когда нужно показать существующее преимущество без изменения продукта, выбирай метод проверки креатива.
Для следующего шага возьми метод проверки креатива или матрицу альтернатив покупателя. В моём Telegram разбираю продуктовые идеи и то, как проверять их малыми тестами.