Конкуренция в маркетинге — с чем покупатель сравнивает тебя
Конкуренцию в маркетинге я начинаю с альтернатив покупателя. Он может выбрать похожую компанию, заменить продукт другим решением или отложить покупку. Сравнивай варианты в один день и для одной ситуации.
Содержание
Ты доставляешь обеды в офис. Видишь три похожие кухни и хочешь сравнить с ними меню. Открой переписку с клиентами. Часть людей выбирает столовую за углом, кто-то несёт еду из дома, а кто-то заказывает продукты на команду раз в неделю. У кухни есть похожие поставщики. У покупателя есть другие способы поесть. Именно они объясняют, почему хорошая реклама может вести в пустую корзину.
Какие альтернативы искать
| Альтернатива | За что её выбирают | Что проверять у себя |
|---|---|---|
| Прямой конкурент | Похожий обед, удобнее время или привычная цена | Состав, порог заказа, окно доставки |
| Заменитель | Столовая позволяет выйти из офиса и выбрать на месте | Удобство, скорость и разнообразие |
| Самостоятельное решение | Еда из дома предсказуема по составу и расходам | Сколько времени и сил ты экономишь |
| Откладывание | Человек ещё не готов согласовать общий заказ | Действительно ли повод покупать срочный |
У понятия конкуренции есть и отраслевой смысл. Модель пяти сил Портера учитывает заменители, потенциальный вход, соперничество, влияние покупателей и поставщиков. Для конкретной страницы полезно взять более узкий вопрос: что человек сделает вместо покупки сегодня? Описание модели у Harvard Business School.
- Другая доставка
Сравни стоимость корзины и интервал.
- Столовая
Спроси, ценят ли выбор на месте или короткую прогулку.
- Свой обед
Посчитай, сколько времени и сил реально экономишь.
- Отложить
Уточни, кто принимает решение и какой срок удобен.
Как собрать сравнение без выдумок
Возьми несколько реальных разговоров, где люди отказались или перенесли заказ. Спроси, чем закончилось дело, и выпиши их слова отдельно от своей трактовки. «В четверг поели в столовой» — факт из разговора. «Им нужна цена ниже» — предположение. Возможно, дело в том, что столовая открывается раньше, а у доставки окно с двух до четырёх.
Проверь условия альтернатив на конкретный день и адрес. Когда в карточке написано «от 350 ₽», положи похожий набор в корзину и посмотри доставку, упаковку и время. Не записывай скидку как базовую цену. Для своих клиентов подпиши, что означает хороший результат: например, человек оформил заказ до обеда и получил его вовремя.
Раз в месяц сравнивай именно то, что человек мог выбрать в ближайшую неделю. Скриншот скидки, условия для другого города и отзыв двухлетней давности не заменят рабочую корзину. Для небольшой команды хватит трёх альтернатив и одной фотографии выбора, если рядом записана дата.
Что менять по итогам
Если альтернативу выбирают ради скорости, протестируй узкое окно выдачи или предзаказ. Если ради уверенности в составе, покажи фото порции и точную комплектацию. Если люди сомневаются в качестве, дай способ проверить образец. Одно изменение проще связать с причиной, чем одновременная смена цены, креатива и расписания.
Учебный расчёт. Порция стоит 420 ₽, а упаковка, еда и доставка обходятся в 330 ₽. Скидка 60 ₽ оставит 30 ₽ вклада до других расходов. Можно сравнить со снижением стоимости выдачи через один согласованный слот на команду. Эта идея имеет смысл, когда офис готов выбрать слот, а кухня способна выполнить обещание. Строка «дешевле конкурентов» не решает задачу, если на ней теряются деньги.
Как я заполняю строку «с чем сравнивают»
Запиши точный момент выбора. Для офисного обеда это заказ до полудня с выдачей к общему перерыву. Сравни не только цену блюда, но и минимальный заказ, время, состав, возможность выбрать на месте. Запиши дату и адрес. Скидка из рекламы может не действовать для этого заказа.
Когда кто-то сказал «дорого», уточни, с чем сравнил полную сумму. Не меняй цену, пока не отличишь её от неудобного времени. Если нужен метод под разные вопросы, открой карту маркетингового анализа.
Для первого рекламного варианта используй бриф креативной идеи. Посмотри, как покупатель меняет требования, в разборе видов рынков. Открыть мастерскую анализа конкурентов. Больше рабочих примеров — в моём Telegram.