Маркетинг идей — как перевести согласие в действие

Во дворе обсуждают раздельный сбор. Большинство соседей говорит, что идея хорошая. Через две недели в контейнере всё вперемешку. Мотивировать плакатом можно, но сначала пройди маршрут. На крышке нет списка того, что принимают. У человека в руке пачка из нескольких материалов, а очередь у подъезда растёт. Ему нужно решение за секунды. Идея понятна, действие неудобно.

Опиши поведение, которое можно увидеть

«Поддерживать раздельный сбор» — намерение. «В течение недели принести чистые бутылки в контейнер у выхода» — конкретное действие. Для него можно проверить маршрут, доступность, понятность и повтор. Для другой идеи схема похожа. Если предлагаешь соседям совместную закупку, первым шагом может быть просмотр условий и подтверждение одной пробной покупки.

Социальный маркетинг применяет принципы работы с аудиторией для изменения поведения. У идеи могут быть и другие цели: объяснить способ работы в компании или дать людям возможность попробовать новый формат. Здесь главный критерий — какой шаг действительно сделал человек. Руководство CDC по социальному маркетингу.

1. 1Группа

   Жильцы, которые выносят отходы по дороге на работу.

2. 2Барьер

   Непонятно, что можно положить в контейнер.

3. 3Изменение

   У крышки показать принимаемые и неподходящие примеры.

4. 4Показатель

   18 из 30 → 30 из 40 подходящих предметов.

Убери один барьер

Сначала выбери группу. Для учебного примера возьмём жителей одного подъезда. Спроси, когда они выносят отходы, что считают сложным и где обычно принимают решение. Иногда человек хочет участвовать, но дома нет места для второго мешка. Иногда ему надо узнать, можно ли принести бутылку с крышкой. Ответы приведут к разным решениям.

Участникам можно показать три предмета, которые принимают, и два, которые не подходят. Проверь информацию с оператором сбора. Протестируй памятку рядом с контейнером, чтобы она была видна в момент выбора. Если проблема в расположении или графике вывоза, памятка не исправит её. Обнови условие, которое мешает, и посмотри, что изменилось.

Если на старте нет возможности менять инфраструктуру, попроси несколько человек пройти путь при тебе. Не исправляй их в процессе. Запиши, в какой момент они открывают телефон, ищут обозначение или отказываются. Так можно проверить форму памятки без лишней кампании.

Считай участие и качество отдельно

Допустим, за первую неделю принесли 30 предметов, из них 18 подходящих. После памятки принесли 40, из них 30 подходящих. Доля подходящих выросла с 60% до 75%. Это плюс 15 процентных пунктов, а число подходящих предметов выросло на 12. На результат могли повлиять другие жильцы, погода или день вывоза. Если есть возможность, сравни ещё две недели и похожий подъезд. Не считай вес или количество предметов числом людей.

Для проверки внутри компании можно взять одно действие, которое помогает сотруднику, и измерить, сколько раз его выполнили правильно. Оставь человеку понятный способ отказаться и узнать условия. Давление может дать одно действие, но потерять доверие и повтор. Если задача — проверить творческое сообщение, пригодится бриф креативного маркетинга. Для самостоятельного проекта есть шаблон практики.

Как проверить идею у самого места выбора

Я бы попросил нескольких людей пройти путь без подсказки. Возьми один предмет, покажи обычное место сбора и посмотри, где человек ищет ответ. Если инструкция написана в общем чате, а сомнение возникает у контейнера, перенеси нужную подсказку туда. Сверь её с оператором, чтобы не дать неверное обещание.

После изменения сравни одинаковые дни. Доля подходящих предметов и число участников — разные величины. Если нужны ещё способы придумать новый сценарий, открой латеральный маркетинг.