Позиционирование в маркетинге — как дать клиенту причину выбрать тебя

С каким вариантом тебя сравнивает покупатель

Допустим, команда продаёт сервис учёта остатков. Она пишет на главной: «Современная автоматизация для малого бизнеса». Владелец кофейни видит фразу и возвращается в таблицу. Таблица понятна, ей пользуется вся смена, перенос данных займёт время. Значит, среди конкурентов есть привычный процесс, даже если он бесплатный и не продаётся отдельным продуктом.

Я бы поговорил с несколькими владельцами, которые недавно меняли учёт. Вопросы простые: что перестало устраивать, какие варианты они открывали, чего боялись при переносе и что подтвердило выбор. Так можно узнать, что для первого запуска важнее работа с уже знакомым списком, чем десять интеграций. Слова клиентов помогают выбрать ось сравнения. Несколько интервью дают гипотезу, а охват группы проверяется отдельно.

Карта позиционирования на двух осях

OpenStax показывает, как работают карты восприятия и формулировка позиционирования. Для нашего примера я бы взял две оси: усилие первого запуска и насколько видно расхождение по смене. Нанеси сначала таблицу, учёт в блокноте, универсальную систему и свой продукт. Места на карте условные, пока нет данных от покупателей.

Если твой продукт в том же углу, что универсальная система, спроси, есть ли у тебя причина, которую видно при выборе. «Интерфейс современнее» трудно проверить. «Первая смена переносит только 20 ходовых позиций» можно показать на демо и дать оценить владельцу.

Формула и пример

Для [группа в ситуации] наш [категория]
помогает [получить важный результат],
если сравнивать с [реальная альтернатива],
потому что [видимое доказательство].

Для владельца одной кофейни, который узнаёт о расхождениях только в конце недели, это сервис учёта остатков с проверкой по закрытию смены. Начать можно с выбранных ходовых позиций. Доказательство — показать на демонстрации импорт списка и отчёт по одной смене. Если сервис в действительности требует переноса всего склада, последнюю часть придётся менять.

Эта фраза помогает команде выбрать содержание. На главной можно сказать короче: «Увидь расхождение по кофе и молоку в конце смены». Оффер для первого контакта может звучать отдельно: «Покажем настройку на списке из 20 позиций». Различие между оффером, аудиторией и позиционированием я разобрал в основных понятиях маркетинга.

Как проверить, что люди поняли обещание

Покажи макет нескольким людям из выбранной группы, убери объяснения голосом и спроси, что это за продукт, кому он подходит и почему его стоит попробовать. После ответа попроси назвать альтернативу. Если человек воспринимает страницу как сервис поставки кофе, уточняй категорию. Если понятны продукт и польза, но не верится в первый запуск, меняй доказательство. Для количественного сравнения двух страниц потом задай одно событие, одинаковый трафик и окно.

Выбор проверяй ещё и на практике. Если после пробного периода магазины возвращаются к таблице, поговори с теми, кто был на сменах. Может оказаться, что владелец видел пользу, а сотрудникам не хватало времени заполнить данные. В таком случае я бы вернулся к продукту и плану маркетинга, где видны зависимости между обещанием, ресурсами и результатом.