План маркетинга — шаблон на 90 дней с цифрами и примером
План маркетинга — это документ, в котором связаны цель бизнеса, аудитория, предложение, каналы, бюджет, сроки и критерии решения. Я бы начал с одной страницы: что мешает продажам сегодня, что именно мы проверим за 30 дней и при каких цифрах продолжим. Ниже — заполненный пример и шаблон, который можно скопировать.
Содержание
Что должно поместиться на одной странице
В понедельник руководитель говорит: «Нужно больше заявок». К пятнице у команды уже есть рубрики для соцсетей, календарь рассылок и смета на рекламу. И всё ещё непонятно, сколько заказов нужно, есть ли кому их выполнить и что выключить, если эксперимент провалится. Если твой план не помогает ответить на эти вопросы, его длина не спасёт.
OpenStax разбирает структуру маркетингового плана от анализа ситуации до контроля исполнения. Для первой рабочей версии я сокращаю эту структуру до шести решений:
| Блок | Что записать |
|---|---|
| Исходная точка | Обращения, оплаты, отмены, маржа и свободная мощность за сопоставимый период |
| Цель | Что должно измениться к дате и с каким ограничением |
| Клиент и предложение | Ситуация клиента, что он получит, цена или принцип расчёта, следующий шаг |
| Каналы и ресурсы | Один основной маршрут, один резервный, деньги и часы команды |
| Исполнение | Порядок действий, ответственный и срок каждой проверки |
| Контроль | Определения показателей и правило: продолжить, изменить, остановить |
Стратегия объясняет, почему ты выбираешь этот рынок и подход. Маркетинговый план переводит выбор в действия и ограничения. Медиаплан — его часть, где расписаны размещения и расходы по каналам. Если неясно, где у тебя сейчас потери, начни с диагностики маркетинга для бизнеса, потом возвращайся к бюджету.
- Дни 1–30
Замерь потери, улучши страницу, запусти тест с лимитом.
- Дни 31–60
Проверь оплату и причины отказов в той же когорте.
- Дни 61–90
Увеличь бюджет только после проверки маржи, отмен и мощности.
Пример: план на квартал для мастерской по ремонту кофемашин
Условные данные: за последние четыре полные недели мастерская получила 40 заявок, из них 24 завершились оплаченным ремонтом. После деталей и переменных расходов остаётся 3 000 ₽ с ремонта до оплаты привлечения. Мастера могут принять до 36 заказов в месяц. На третий месяц ставлю цель: 32 оплаченных ремонта за четыре недели, сохраняя запас мощности и минимум 1 000 ₽ остатка после расходов на привлечение с каждого нового заказа.
Предельная стоимость оплаченного ремонта получается 3 000 − 1 000 = 2 000 ₽. Если дополнительные обращения конвертируются в оплату как прежние, 24 ÷ 40 = 60%, то рабочий предел стоимости заявки — 2 000 × 0,60 = 1 200 ₽. Для восьми дополнительных оплат по этой гипотезе нужно примерно 14 обращений. Это расчёт для теста: если новая аудитория оплачивает 40% заявок, предел снижается до 800 ₽. Старую конверсию к новой аудитории нельзя применять как гарантию.
Дни 1–30. Администратор размечает последние обращения и выясняет, сколько теряется из-за неизвестной цены или долгого ответа. На странице появляются поддерживаемые модели и условия диагностики. Команда проверяет форму с телефона и запускает тест по узкой группе запросов про ремонт. Лимит 12 000 ₽ — это максимум расходов, а не обязательство потратить его полностью.
Дни 31–60. Смотрю заявки одной когорты: кто обратился, кому ответили, кто дошёл до оплаты. Если платит мало подходящих клиентов, разбираю причины и меняю страницу или обработку. Если обращаются с неподходящими моделями, первым меняю таргетинг и текст объявления. Если данных пока мало или оплаты ещё не созрели, фиксирую неопределённость и оставляю прежний лимит.
Дни 61–90. Добавляю бюджет только после сверки экономики с оплатами и отменами и проверки загрузки. Если стало 32 оплаченных ремонта, но мастерская сорвала обещанные сроки, цель выполнена лишь частично. В следующем цикле приоритетом может стать расписание, а не ещё один канал. В маленькой команде это особенно заметно: разбор маркетинга для малого бизнеса показывает, как выбрать приоритет при ограниченных часах.
Шаблон плана маркетинга: скопируй и заполни
Период и ответственный:
Исходные данные и период сравнения:
Цель и дата, ограничение по деньгам или мощности:
Кому помогаем, в какой ситуации:
Предложение и доказательство:
Основной канал → страница/контакт → целевое действие:
Лимит денег и часов, кто ведёт учёт:
Дни 1–30 / 31–60 / 61–90:
Что считаем подходящей заявкой, заказом и оплатой:
Дата сверки и условия: продолжить / изменить / остановить:
Какое наблюдение опровергнет нашу гипотезу:
На первой сверке я открываю две строки: новые оплаченные заказы и незакрытые обращения той же когорты. Если видишь только красивую среднюю стоимость клика, план ещё не управляет деньгами. А если менеджер не может сказать, какая проверка следующая и кто за неё отвечает, сократи список действий до одной недели.
Когда цель и лимит уже выписаны, открой карту источников трафика Dsrupt и сравни каналы для первого теста. Если хочется ещё таких разборов с экономикой и условиями остановки, загляни в мой Telegram.