Показатели в маркетинге — формулы и отчёт, который помогает решить

Какие цифры нужны на каждом шаге

Представь понедельник. В отчёте зелёным подсвечена цена клика, а у менеджеров меньше заказов. Каждая цифра может быть правильной. Чтобы выбрать правку, я раскладываю путь на четыре точки: увидел, пришёл, оставил подходящий контакт, купил. Повторную покупку смотрю отдельно, когда прошёл нужный срок.

Показатель становится KPI, когда он связан с целью, сроком и ответственным. Я бы назначил два или три таких показателя, а остальные держал для диагностики. Контроль маркетингового плана по показателям в OpenStax

1. Вход

   Кликов стало 500 вместо 400, цена упала с 50 до 40 ₽.

2. Заявка

   50 вместо 40, стоимость снизилась с 500 до 400 ₽.

3. Оплата

   8 вместо 10, цена покупателя выросла с 2 000 до 2 500 ₽.

4. Решение

   Разобрать качество обращений, сроки ответа и полноту окна.

Пример: клик подешевел, а новый клиент подорожал

Две учебные недели, расходы на рекламу по 20 000 ₽. В первой 400 кликов, 40 заявок и 10 новых покупателей. Во второй 500 кликов, 50 заявок и 8 новых покупателей. CPC упал с 50 до 40 ₽, CPL с 500 до 400 ₽, но рекламные затраты на покупателя выросли с 2 000 до 2 500 ₽. Доля покупателей среди заявок снизилась с 25% до 16%.

Если переменный остаток до привлечения — 3 000 ₽ на нового покупателя, после рекламы первая когорта оставила 10 × 3 000 − 20 000 = 10 000 ₽. Вторая оставила 8 × 3 000 − 20 000 = 4 000 ₽. Для такого расчёта когорты должны дозреть, отмены и возвраты — быть учтены, а покупатели — действительно новыми. Я бы проверил, стали ли контакты менее подходящими, изменилось ли время ответа или часть заказов пока не закрыта. Как сравнивать кампании в перформанс-маркетинге

Если команда хочет сохранять хотя бы 800 ₽ с нового покупателя до постоянных расходов, учебный предел затрат на привлечение равен 3 000 − 800 = 2 200 ₽. Первая когорта укладывается по рекламным расходам, вторая — нет. Если добавится 300 ₽ сопоставимых расходов команды на клиента, даже первая выйдет за этот предел. Так видно, почему состав затрат меняет управленческое решение.

Как собрать отчёт без спорных знаменателей

Вверху пиши период входа, окно до оплаты и правило атрибуции. Отдельно подписывай клики рекламного кабинета, визиты счётчика и уникальные номера заказов. Если показатель CR поделён на клики, назови его конверсией из клика. С CAC заранее договорись, входят ли производство, ведение и работа отдела продаж. Если считаешь только медиа, так и назови строку. Для ДРР проверь, вычтены ли возвраты и включены ли налоги в обоих сравниваемых периодах одинаково. Разбор ДРР и границ показателя

Я бы добавил последнюю колонку «Что решаем». Упала доля подходящих заявок — открыть несколько контактов и проверить новый источник. Заявки подходят, но остаются без ответа — сверить время и нагрузку. Продажи есть, остаток мал — посмотреть цену, скидки и переменные расходы. В словаре маркетинговых терминов собрал дополнительные формулы, если нужны другие ступени.