Маркетинг термины — словарь метрик с формулами
Термины маркетинга я объясняю через знаменатель. CTR — клики среди показов, CPL — расход на заявку, CAC — стоимость нового клиента, ДРР — доля рекламы в выручке. Ниже формулы и один отчёт, который можно пересчитать.
Содержание
В одном отчёте CPA 800 ₽. В другом — 2 500 ₽. Кажется, первая кампания лучше. Потом выясняется, что в первом случае действием считали заявку, во втором — оплаченный заказ. Сначала назови событие и только потом сравнивай цифру.
Показатели рекламы и воронки
| Термин | Формула или смысл |
|---|---|
| CPM | Расход ÷ показы × 1 000 |
| CTR | Клики ÷ показы × 100% |
| CPC | Расход ÷ клики |
| CR | Действия ÷ подходящая база × 100%. Например, заявки ÷ визиты |
| CPL | Расход ÷ заявки. Подходящие заявки можно считать отдельно |
| CPA | Расход ÷ выбранные целевые действия. Подпиши действие |
| CPO | Расход ÷ заказы. Укажи статус заказа |
| CAC | Согласованные расходы на привлечение ÷ новые клиенты |
Клик, визит и пользователь считаются по разным правилам. Например, повторные клики одного человека могут прийтись на один визит, а часть переходов не дойдёт до загрузки страницы. Яндекс Метрика определяет конверсию по целевым визитам и общей базе визитов в своём отчёте. Проверь, какой показатель берёшь. Справка Метрики о целях и конверсиях.
- CTR
400 кликов ÷ 20 000 показов = 2%.
- CPL
20 000 ₽ ÷ 50 заявок = 400 ₽.
- CPO
20 000 ₽ ÷ 40 оплаченных заказов = 500 ₽.
- CAC
30 000 ₽ всех затрат на привлечение ÷ 30 новых клиентов = 1 000 ₽.
Показатели денег и возврата
| Термин | Что помогает проверить |
|---|---|
| ДРР | Рекламные расходы ÷ выручка от рекламы × 100% |
| ROAS | Выручка от рекламы ÷ рекламные расходы. Удобно выражать множителем |
| LTV | Ценность клиента за выбранный горизонт или весь срок, с явным определением выручки либо вклада |
| AOV | Средний чек, выручка ÷ заказы выбранной группы |
| Удержание | Доля клиентов исходной группы, которые активны или вернулись к заданному сроку |
Если один отчёт включает возвраты, а второй смотрит на созданные заказы, ДРР и ROAS будут отличаться. Для прибыли учитывай себестоимость, комиссии и другие расходы отдельно. Разбор ДРР с возвратами.
Для удержания выбери событие и горизонт. Повтор заказа в течение тридцати дней и активность в приложении на тридцатый день измеряют разное. Сравни только группы, у которых окно уже закрылось. Если период короткий, вывод про весь срок жизни клиента останется прогнозом.
Один отчёт от показа до клиента
Учебные данные: 20 000 показов, 400 кликов, 360 визитов, 50 заявок, 40 оплаченных заказов, из них 30 новых клиентов. Расход на рекламу 20 000 ₽, на всё привлечение по принятому учёту 30 000 ₽, выручка от рекламы 120 000 ₽. Тогда CTR 2%, CPC 50 ₽, CR визита в заявку около 13,9%, CPL 400 ₽, CPO 500 ₽, CAC 1 000 ₽, ROAS 6× и ДРР около 16,7%.
Эта арифметика не говорит, что реклама выгодна. Для вывода нужны вклад, возвраты, правило атрибуции и сопоставимые периоды. Если показатель не посчитать из-за нулевой базы, оставь его неопределённым и укажи причину. Если один клиент купил дважды, два заказа могут соответствовать одному новому клиенту. Вот почему CAC и CPO нельзя автоматически приравнять.
Какие числа я записываю рядом с метрикой
Подпиши событие, группу, расход и окно. Для CPL укажи, считаешь ли все принятые заявки или только подходящие. Для CPO — оформленные или оплаченные заказы. Для CAC — только новых клиентов и согласованные затраты на привлечение. Если одна строка выглядит лучше, спроси, не поменялось ли определение.
При 20 000 ₽ расхода и 40 оплатах CPO равен 500 ₽. При 30 000 ₽ всех затрат и 30 новых клиентах CAC равен 1 000 ₽. За разбором выручки после возвратов переходи к формуле ДРР.
Понятия рынка и предложения объясняют, какие задачи стоят за цифрами. Для ставки пригодится формула предельного CPC. В Telegram разбираю рекламные отчёты с цифрами, знаменателями и ограничениями.