Перформанс маркетинг — как связать рекламный бюджет с продажами
Перформанс маркетинг — это подход, при котором продвижение управляется по измеримому действию и экономике: например, по цене нового клиента после отмен и возвратов. Я бы начинал с определения результата и предельной цены, а потом выбирал кампанию. Иначе легко удешевить заявки и одновременно ухудшить продажи.
Содержание
Чем performance-маркетинг отличается от работы на узнаваемость
У кампании на узнаваемость могут быть задачи охвата, запоминаемости и изменения отношения к бренду. В performance ты заранее задаёшь действие и правило, по которому приписываешь результат каналу. Обе задачи могут решаться в одном бизнесе. Если кампания помогает человеку запомнить бренд, её вклад не обязан проявиться как немедленная покупка. А если закупаешь кампанию ради оплаченных заказов, одним охватом результат не объяснить.
В справке Директа по стратегии «Максимум конверсий» описаны варианты оптимизации по выбранным целям. Выбор цели задаёт системе сигнал, поэтому я бы проверил, что событие срабатывает после успешной заявки, а не после нажатия кнопки с ошибкой. Если оплат мало или они приходят с задержкой, более ранняя цель может помочь управлять процессом, но её связь с оплатами нужно измерять.
Сравним две кампании на одинаковом бюджете
Условно: каждая потратила по 30 000 ₽. Кампания А принесла 60 заявок и 10 новых клиентов после возвратов. Кампания Б — 40 заявок и 15 таких клиентов. Заказ даёт 3 000 ₽ остатка до рекламы после переменных расходов. Сравниваю на полных окнах, без повторных клиентов.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Цена заявки | 500 ₽ | 750 ₽ |
| Новые клиенты после возвратов | 10 | 15 |
| Цена нового клиента по расходам на рекламу | 3 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| Остаток после рекламы, до постоянных расходов | 0 ₽ | 15 000 ₽ |
Смотреть только на цену заявки значит выбрать А. По деньгам в этом учебном сравнении лучше Б. Но сначала я бы убедился, что одинаково учтены комиссии, отмены, сроки и услуги команды. Если бизнес ждёт минимум 800 ₽ остатка с нового клиента, допустимый рекламный расход при прочих равных — 3 000 − 800 = 2 200 ₽ на клиента. Полный CAC включает и другие затраты на привлечение, когда они относятся к этому расчёту. Разбор ДРР пригодится, если у тебя есть только рекламные расходы и выручка, но их доля не подменяет маржу.
- Выбери событие
Новый клиент, получивший заказ без возврата в выбранном окне.
- Установи предел
3 000 ₽ до рекламы − 800 ₽ минимального остатка = 2 200 ₽.
- Сверь с результатом
Кампания А стоит 3 000 ₽ на клиента, Б — 2 000 ₽.
- Проверь основание
Сопоставимые окна, затраты и правило атрибуции — до увеличения бюджета.
Что проверять в отчёте, прежде чем двигать бюджет
Определения. Заявка, оплаченный заказ и новый клиент — три разные вещи. Сверь номера заказов, убери дубли и подпиши, как определяешь повторного клиента. Переходы и ранние действия не удаляй: они помогают выяснить, почему продаж нет.
Атрибуция. Разные модели распределяют вклад разных касаний по-разному. Справка Метрики о моделях атрибуции описывает варианты в отчётах. Я бы вывел брендовый спрос отдельно и сравнил несколько правил присвоения. Если покупки записались рекламе после поисков бренда, это не доказывает, что без показа они исчезли бы. Для вопроса о добавочном результате нужна отдельная контрольная проверка.
Правило решения. Сначала назначь дату и предел потерь. Если оплаченные заказы в зрелой когорте стоят дороже предела, проверь причины до повышения бюджета: аудиторию, страницу, обработку и возвраты. Если заказов слишком мало, фиксируй неопределённость и работай в лимите. Не доливай деньги в кампанию только ради ещё одной строки в отчёте.
Сначала выпиши событие, цену и окно, затем открой карту источников трафика Dsrupt и выбери, где сможешь измерить этот результат. За разборами кампаний и расчётов заходи в мой Telegram. Если пока нужна сверка терминов, есть словарь показателей маркетинга.