Онлайн маркетинг — как собрать путь от первого клика до повторной покупки

Четыре точки, которые нужно связать

Представь магазин кофе. Поиск приводит человека на статью о помоле. Через два дня он заходит с телефона, покупает набор и не возвращается. Какому каналу записать продажу? Это важный вопрос, но для начала я бы проверил, видно ли вообще первый визит, заказ и повтор. Без этого спор об атрибуции закрывает дыру в данных красивым словом.

Источник. Человек может прийти из обычной выдачи, платного размещения или по рекомендации. У каждого входа свой контекст. На страницу по запросу о помоле логично поставить подбор зерна по способу заваривания; объявление по названию набора можно вести прямо на карточку. Для сравнения каналов есть отдельная карта видов интернет-маркетинга.

Сайт или контакт. Дальше нужен простой шаг: заказать, узнать, есть ли нужный помол, проверить доставку. Открой путь на телефоне. Посмотри, когда появляется полная цена и можно ли вернуться из формы, не потеряв данные. Если ведёшь сразу в мессенджер, заранее реши, кто ответит и как пометит источник в заказе.

Состоявшаяся покупка. В отчёте разведи оформленные, оплаченные и полученные заказы. Сверь по уникальным номерам; два события оплаты одного заказа — одна продажа. Так бывает при повторной загрузке страницы и повторных отправках события.

Возврат клиента. Для кофе возможен повод вернуться через несколько недель, но не всем нужно одно напоминание в одну дату. Сначала посмотри интервалы повторных заказов у тех, кто уже вернулся. Используй доступный согласованный канал и измеряй вторую покупку в фиксированном окне после первой.

1. 1Вход

   Как человек нашёл нас: поиск, реклама или рекомендация.

2. 2Первое действие

   Что он открыл, заказал или спросил.

3. 3Результат

   Что оплачено, получено и не возвращено.

4. 4Возврат

   Зачем покупать снова и кто из первой когорты вернулся.

Учебный отчёт для кофейного магазина

За четыре недели получили 600 визитов на карточку, 60 добавлений в корзину, 30 оплаченных заказов и 24 полученных без возврата к моменту сверки. Оплата на визит — 5%; полученный заказ на визит — 4%. Разница между двумя числами уже даёт направление проверки: это задержки доставки, отмены или часть заказов ещё едет? Если 18 из 24 — новые покупатели и четыре из них вернулись в течение 45 дней, доля повтора этой когорты — 4 ÷ 18, около 22%. Для другой когорты жди такого же полного окна.

Если все 18 новых покупателей относятся к кампании по принятому правилу и на неё потратили 18 000 ₽, стоимость нового покупателя по этому правилу — 1 000 ₽. Это не доказательство, что без кампании покупок не было бы. Для управления расходом я бы отдельно проверял долю брендового поиска и повторных клиентов. Подробный расчёт с двумя кампаниями есть в статье о перформанс-маркетинге.

Минимальный учёт, который можно собрать за вечер

Для двух платных размещений дай отдельные метки и проверь, что они не исчезают при переходах. Справка Метрики объясняет обработку меток источников. Задай цель для завершённого действия, сделай тестовый заказ и сравни три места: отчёт счётчика, журнал заказов и статус оплаты. В отчёте подпиши, что визиты счётчика и номера заказов — разные единицы.

Если покупатель увидел рекламу, прочитал блог и заказал в чате, сохраняй доступные факты. Не заполняй неизвестный источник вымышленной меткой. Отдельно пометь долю заказов без источника. Небольшая стабильная таблица, где видны пробелы, надёжнее отчёта, в котором все покупки уверенно распределены по каналам без объяснения.