ДРР в маркетинге — формула и допустимый порог

Знакомая картинка: рекламный кабинет радуется низкой ДРР, а в конце месяца денег меньше, чем ожидал. Открываешь заказы и видишь возвраты, промокоды, комиссию площадки. Отчёт мог честно считать по своим правилам. Бухгалтерия видит другую величину. Перед тем как менять ставки, разберись, какие деньги лежат в числителе и знаменателе.

Посчитай на одинаковых условиях

Допустим, за рекламу заплатили 20 000 ₽. Кабинет привязал к ней заказы на 120 000 ₽. После отмен и возвратов реально осталось 100 000 ₽. По оформленным заказам получится 16,7%, по оставшейся выручке — 20%. Обе цифры можно вывести, если подписать их смысл. Для решения о бюджете обычно важнее вторая. Яндекс определяет ДРР через соотношение расходов на продвижение и доходов от него. Справка Яндекс Директа.

Выбери единый подход к НДС. Если выручку и маркетинговый расход считаешь без возмещаемого налога, обе величины должны следовать этому правилу. У разных компаний налоговый учёт отличается. В учебном примере ниже обе суммы уже приведены к сопоставимой базе. Окно атрибуции тоже фиксируй: деньги за рекламу списались сегодня, а клиент может оплатить позже. Для длинного цикла смотрят на созревшую группу обращений или явно отмечают задержку.

1. По заказам

   16,7% · база 120 000 ₽
2. По выручке

   20% · база 100 000 ₽
3. Порог по марже

   22% · максимум 22 000 ₽ на рекламу

Выведи порог из маржи

Пусть выручка после возвратов 100 000 ₽. Себестоимость товара, комиссия, упаковка и доставка вместе — 68 000 ₽. До рекламы остаётся 32 000 ₽. Если бизнесу нужно сохранить 10 000 ₽ вклада на постоянные расходы и прибыль, предельный расход на рекламу 22 000 ₽, допустимая ДРР 22%. При 20 000 ₽ после рекламы останется 12 000 ₽.

У товара А после переменных расходов остаётся 45% цены. У товара Б — 18%. При общей ДРР 20% первый товар ещё вносит вклад, второй теряет деньги на каждом сопоставимом заказе. Средняя цифра корзины это прячет. Отдельно оцени товары, регионы, способы получения и долю новых покупателей. Если обосновываешь более высокую ДРР повторными заказами, покажи, как они подтверждены у сравнимой группы клиентов.

При одинаковых входных данных ДРР и ROAS математически обратны. Ни один не показывает прибыль сам по себе. Если выручка нулевая, долю не вычисляют. Пометь, что заказов пока нет, и посмотри на сроки оплаты, работоспособность цели и качество входа.

Что сделать в своём отчёте

Выгрузи одну кампанию за период. Поставь рядом расход кабинета, заказы кабинета, оплаченные заказы и возвраты. Подпиши окно атрибуции и единицу учёта. Где результат резко меняется, найди причину. Проверь, не два ли источника претендуют на один заказ и не потерялась ли часть затрат. Если окно ещё открыто, не сравнивай свежую группу с полностью созревшей.

Что проверять, если у двух кампаний ДРР 20%

Я бы сравнил вклад на том же объёме выручки. У товара А с 100 000 ₽ после переменных затрат осталось 35 000 ₽. У товара Б — 16 000 ₽. После одинаковых 20 000 ₽ рекламы получаются +15 000 ₽ и −4 000 ₽ до постоянных расходов. Средняя доля рекламы не показывает, куда добавлять бюджет.

Сверь остаток, отмены, НДС по принятому учёту и окно заказа. Если площадка считает оформленные заказы, сделай отдельную строку для оплаченных и сохранённых. Расчёт маркетплейса после невыкупов показывает, как добавить обратную логистику.