Маркетинг маркетплейсов — от карточки до выкупа и маржи

Продавец органайзеров видит, что карточка стала получать больше заказов. В отчёте продвижения всё выглядит хорошо. Потом приходит сводка: часть покупателей ожидала комплект из трёх вещей, а получала одну. На первой фотографии три предмета. Продвижение исправно ведёт людей к карточке, но выбор основан на неверном ожидании.

Что проверить по порядку

Показы → переходы. По каким словам человек увидел карточку? Узнаёт ли товар по фото и названию? Если ищут большой органайзер для чемодана, а у тебя маленькая модель для кабелей, рост CTR сам по себе не нужен.

Переходы → заказ. Покажи размер в понятном масштабе, комплектацию и разницу между вариантами. Проверь наличие и доступный срок доставки по нужным регионам. Если цена изменилась в акции, считай вклад по фактической цене.

Заказ → выкуп. Сопоставь жалобы, возвраты и отмены с условиями карточки. Учитывай задержку между заказом и окончательным результатом. В отчёте площадки проверь, какое событие и окно используются. Справка Wildberries по статистике продвижения.

1. 140 заказов

   Расход 9 000 ₽, цена оформленного заказа 225 ₽.

2. 228 выкупов

   Цена выкупленного заказа ≈321 ₽.

3. 3Дополнительный расход

   1 200 ₽ обратной логистики по невыкупам.

4. 4Вклад

   28 × 330 − 9 000 − 1 200 = −960 ₽.

Учебный расчёт на одном артикуле

Товар выкупают по 1 200 ₽. Себестоимость, комиссия, упаковка и логистика дают 870 ₽ на выкуп. После этих затрат остаётся 330 ₽. За неделю реклама стоила 9 000 ₽, оформлено 40 заказов, выкуплено 28. Цена оформленного заказа — 225 ₽, выкупленного — около 321 ₽. Если логистика по 12 невыкупам добавила 1 200 ₽, вклад серии составит 28 × 330 − 9 000 − 1 200 = −960 ₽. Числа учебные. Для реального товара сверяй отчёт и фактические затраты по своим условиям.

В такой ситуации есть несколько вариантов. Можно уточнить карточку, чтобы снизить ошибки выбора. Можно поменять цену, если спрос и условия позволяют. Можно остановить платный вход по запросам, которые приводят не тот сегмент. Разложи, где проявляется проблема. Пока одна часть заказов ещё в пути, не сравнивай её с полностью завершённой группой.

До начала выпиши, какие расходы относятся к заказу, а какие — к периоду. Плата за хранение может остаться и при слабых продажах. Расходы на обратную логистику зависят от условий площадки и схемы работы. Материал Ozon о затратах на хранение и доставку.

Как поставить один тест

Возьми товар с доступным запасом. Запиши, какую часть воронки хочешь улучшить. Например, добавить фото с одним органайзером, рядом положить телефон для масштаба. Сохрани цену, регион и условия продвижения настолько сопоставимыми, насколько это возможно. Считай долю выкупа, причины возврата и вклад после расходов. Если изменилась акция площадки или срок доставки, отметь это. Вывод о фотографии должен пережить эти объяснения.

Если нужно сравнить способы привлечения, есть разбор внутренней рекламы и внешнего трафика. Для денег используй формулу ДРР по выручке после возвратов. Для понятий отчёта пригодится словарь маркетинговых метрик.

Порог рекламы после выкупа

В учебном расчёте у 28 выкупов по 330 ₽ вклада до рекламы получается 9 240 ₽. После 1 200 ₽ обратной логистики остаётся 8 040 ₽ — столько можно было потратить на рекламу, чтобы группа вышла в ноль до других расходов. Фактические 9 000 ₽ дали −960 ₽. Если нужно сохранить часть вклада, рабочий предел будет ниже.

Я бы пересчитывал это на завершённых заказах и с фактическими расходами по отчёту площадки. Для сопоставления с кабинетом пригодится ДРР по выручке после возвратов.