Реклама на маркетплейсах — крупнейший сегмент рынка (580 млрд ₽) и самый быстрорастущий: плюс 58 % за год при среднем росте интернет-рекламы 28 %. Разбираем, чем внутренние ставки отличаются от внешнего трафика и в какой момент выходить наружу.
Внутри маркетплейса реклама работает не как в Директе. Она не приводит трафик, а двигает карточку: Ozon свёл органику и рекламу в одну ML-модель, поэтому ставки поднимают позицию и после открутки. Отсюда жёсткое условие — продвигать только то, что положительно в юнит-экономике после комиссий, штрафов и возвратов, то есть с маржой от 30 %. Внешний трафик решает другую задачу: площадка даёт приоритет карточкам, которые приводят новую аудиторию, поэтому вы покупаете заказы, а органику получаете в довесок. Сигнал выходить наружу — внутренний ДРР выше 20–25 %.
Интернет-реклама в России выросла за год на 28 %. Но рост распределён неравномерно, и по таблице видно, какой канал перестал быть основным.
| Сегмент | Объём, млрд ₽ | Рост за год |
|---|---|---|
| Реклама на маркетплейсах | 580 | +58 % |
| Контекст и таргет | 471 | +8 % |
| Объявления (Авито) | 226 | +19 % |
| Баннеры и видео | 162 | +33 % |
| Блогеры | 57 | +20 % |
Шесть механик, которые отличают рекламу на маркетплейсе от любого другого аукциона.
Ozon в середине 2025 слил органику и рекламу в единую ML-модель: ставки участвуют в общем ранжировании наравне с продажами и отзывами. Поэтому реклама поднимает карточку и после того, как открутка закончилась.
Столько покупателей не идут дальше первой страницы выдачи. Разница между восьмой позицией и восемнадцатой — не «чуть меньше показов», а отсутствие продаж вообще.
Более длинные названия скрываются из выдачи. Правило новое, и карточки, собранные по старым инструкциям, тихо перестают показываться.
Самая дешёвая правка с самым предсказуемым эффектом. Делается один раз и работает на всю жизнь карточки, в отличие от ставки.
Товар, разложенный по складам ближе к покупателю, дешевле продвигать. Логистика здесь — часть рекламной экономики, а не отдельная статья расходов.
Площадка вынуждает выкупать места, которые карточка и так занимала бы в органике. Аукционы перегреты, и часть бюджета уходит на покупку уже имеющегося.
Главная причина выходить наружу — не дешёвые клики, а то, что площадка поощряет продавцов, приводящих новую аудиторию.
Внешний клик на карточку Wildberries стоит 50–200 ₽. При конверсии 1 % это 5 000–20 000 ₽ за заказ — цифра, которая убивает любую товарку. Поэтому карточка готовится до трафика, а не параллельно с ним: конверсия здесь важнее цены клика в разы.
Здесь — разборы с цифрами, они выходят редко и долго готовятся. В канале то, что живёт быстрее: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. Без марафонов и рекламных постов.
