Сегмент в маркетинге это группа с общей задачей
Сегмент в маркетинге — группа покупателей, которые в похожей ситуации выбирают по схожим критериям. Покупатель чемодана для ручной клади первым делом смотрит на габариты, а человек, который летает часто, спрашивает про замену колёс. Я выделяю группы, когда это меняет предложение, сообщение или способ найти покупателя.
Содержание
Один товар, три разных причины купить
Представь магазин чемоданов. Один покупатель летит с ручной кладью и проверяет габариты. Второй ищет модель для регулярных поездок и спрашивает про колёса и ремонт. Третий выбирает чемодан ребёнку и смотрит на вес и высоту ручки. Все трое могут жить в одном районе и быть одного возраста. Их объединяет категория, но решения различаются.
Для первого сегмента я бы показал размеры с колёсами и напомнил сверить актуальные правила перевозчика. Для второго важнее увидеть, заменяются ли детали и на каких условиях. Для третьего пригодится фото рядом с ребёнком подходящего роста или точные размеры. Это три гипотезы о сегментах. Подтверждение появится, если различие повторяется и помогает выбрать условия или сообщение.
Чем сегмент отличается от аудитории и персоны
| Термин | Рабочий смысл | Пример |
|---|---|---|
| Рынок | Покупатели и предложения в выбранной категории и границах | Люди и продавцы чемоданов в России |
| Сегмент | Часть рынка со значимым сходством для решения | Люди, выбирающие чемодан под ручную кладь |
| Целевая аудитория | Люди, на которых рассчитано конкретное предложение или сообщение | Покупатели с близкой датой рейса, для которых есть подходящие модели в наличии |
| Персона | Условное описание типичного представителя, если оно опирается на наблюдения | Покупатель со скорым вылетом, который сравнивает габариты и сроки доставки |
Персона удобна для разговора команды. Саму группу стоит определять через наблюдаемые признаки. Фраза «Марина, любит путешествия» мало помогает найти её среди обращений. Фраза «уточняет размеры и хочет доставку до даты рейса» уже подсказывает, какие вопросы задать и какую страницу открыть. Критерии пригодного сегмента в OpenStax
- Ручная кладь
Размеры с колёсами, доступность к дате и правила перевозчика.
- Частые поездки
Стойкость деталей, ремонт и понятный способ заменить колёса.
- Ребёнок
Вес, габариты и высота ручки.
Как проверить, что сегмент получился рабочим
Можно распознать. Из запроса, разговора или покупки понятно, по какому правилу человек попадает в группу. Если признак известен только после оплаты, заранее продать по нему будет труднее.
Можно найти. Есть доступный вход: группа поисковых запросов, вопросы на сайте, место встречи или история действий. Не обязательно уметь выделять этих людей одной настройкой в кабинете. Иногда лучше показать страницу всем и дать узнать себя по ситуации.
Есть смысл менять решение. Дай человеку из группы две версии предложения. Спроси, что он выбрал бы и почему. Затем посмотри, отличается ли нужный шаг, например запрос габаритов, проверка наличия или оплата. Если ничего не меняется, две группы можно объединить в текущей задаче.
Условно из 20 разговоров про ручную кладь 12 начинались с вопроса о размерах. Эти 60% относятся только к выбранным разговорам. Они подскажут, что вынести на страницу, и ничего не говорят о доле сегмента среди всех покупателей. Для оценки размера понадобятся период, источники и правило отбора.
Как описать сегмент в одной строке
Я записываю ситуацию, критерий выбора и наблюдаемый признак. Для магазина чемоданов получится так: «Покупатель летит в ближайшее время, хочет уложиться в правила ручной клади, спрашивает про размеры с колёсами и доставку до рейса». Из этой строки сразу следуют три решения для страницы: измерить чемодан целиком, показать наличие и уточнить срок доставки. Правила перевозчика покупатель сверяет отдельно.
Один и тот же человек может принадлежать к разным группам. Сегодня он покупает сумку ребёнку, через месяц выбирает чемодан себе. Если ведёшь журнал, размечай покупательскую задачу в конкретном обращении. Иначе ярлык, поставленный прошлой весной, будет управлять новым предложением без основания.
Попробуй сформулировать свой сегмент одной строкой: «Когда происходит X, люди хотят Y, выбирают по Z». Если строчка помогает принять решение, возьми шаги сегментации и сравни несколько групп. Связь сегмента и предложения разбираю в основных понятиях маркетинга. За такими примерами заходи в мой Telegram.