Пожизненная ценность клиента решает, какой CAC вы можете себе позволить и какие каналы на самом деле выигрывают. Разбираем формулу для малого бизнеса и главную ловушку — подстановку LTV, которого никто не измерял.
LTV — сколько денег приносит клиент за всё время, пока он клиент. Формула для малого бизнеса: валовая прибыль с продажи × среднее число покупок за период, где период — тот, который вы реально наблюдаете. Зачем: CAC сравнивают с LTV, а не с прибылью от первой сделки. Два человека платят по 4 200 ₽ в январе; один исчезает навсегда, второй за год приносит ещё три заказа и приводит коллегу. Их ценность различается в разы, и допустимая стоимость привлечения — тоже. Отсюда следствие, которое меняет закупку: каналы с лояльной аудиторией выигрывают по деньгам, проигрывая по цене заявки.
Мастерская по ремонту техники. Оба клиента заплатили по 4 200 ₽ в январе.
Соблазн подставить желаемое здесь сильнее, чем где-либо: достаточно предположить, что клиент вернётся трижды, — и потолок расходов на привлечение вырастает втрое. Пока повторные покупки не посчитаны по факту, считайте по первой продаже.
Здесь — разборы с цифрами, они выходят редко и долго готовятся. В канале то, что живёт быстрее: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. Без марафонов и рекламных постов.
