Медиаплан рекламной кампании: пример, который можно пересчитать

Если в таблице стоит «бюджет 120 000 ₽, ожидаем 60 заявок», задайте один вопрос: откуда взялись 60? Если ответ нельзя разложить на исходные предположения, перед вами скорее пожелание, чем медиаплан.

Хороший документ не обязан угадывать будущее. Он должен показывать, где команда уверена в данных, где опирается на гипотезу и что будет менять после запуска.

Что должно входить в медиаплан рекламной кампании

В разборе Яндекс Директа медиаплан описывает размещения, сроки, расходы и прогнозные показатели. Для небольшой performance-кампании полезно добавить точное определение целевого обращения, посадочную страницу и ответственного за обработку.

Не объединяйте в одну строку аудитории с разным намерением. Поисковый запрос о покупке, чтение тематического канала и повторный визит на сайт — разные ситуации. Одинаковая конверсия для них должна быть подтверждена данными, а не поставлена для удобства таблицы.

Выберите одну конечную задачу. Например, получить квалифицированные обращения на конкретную услугу. «Повысить узнаваемость, увеличить продажи и собрать подписчиков» — три разных результата. Их можно планировать в одной кампании, но оценивать общей стоимостью заявки будет неудобно.

Пример медиаплана с условным бюджетом 120 000 ₽

Все числа в таблице учебные: это не цены Яндекс Директа, РСЯ или Telegram и не рекомендуемые нормативы конверсии. Бюджет здесь — средства на размещение; налоги, комиссии, креативы и работа команды в расчёт пока не включены и должны быть учтены отдельно.

Таблицу можно прокрутить вбок →

Здесь три базовых формулы: клики = бюджет / CPC; обращения = клики × конверсия; CPL = бюджет / обращения. Процент перед умножением переводится в долю: 3% — это 0,03.

Итоговый CPL считается как 120 000 / 42. Складывать три значения CPL и делить на три неправильно: каналы дают разный объём обращений. То же относится к конверсии — простое среднее процентов обычно не описывает общий результат кампании.

В посевах CPC часто приходится оценивать как производный показатель: стоимость размещения делится на фактические или предполагаемые переходы. Не делайте вид, что канал продаёт клики по фиксированной цене, если договорённость на самом деле касается публикации.

Теперь добавьте качество — и вывод может измениться

Допустим, в учебном сценарии из поиска ожидаются 9 подходящих обращений, из РСЯ — 5, из посевов — 2. Это дополнительные предположения, а не значения, которые автоматически следуют из предыдущей таблицы.

Получаем стоимость квалифицированного обращения: около 6 667 ₽, 8 000 ₽ и 10 000 ₽ соответственно. Всего — 16 обращений по 7 500 ₽. РСЯ лидировала по дешевизне любой заявки, но после учёта качества уже не выглядит бесспорным победителем.

Сначала договоритесь, что такое «квалифицированное». Например, задача соответствует услуге, есть возможность предметного контакта и подтверждены нужные условия. Для разделения соответствия и намерения пригодится скоринг лидов. Для связи с продажами — сквозная аналитика.

Не называйте заявку продажей. В медиаплане можно построить следующий переход, но его конверсию также придётся подтвердить. Если конечная экономика не сходится, помогает расчёт предельной цены заявки, а не перестановка колонок в таблице.

Проверьте сценарий, в котором прогноз ошибся

Возьмём поисковую строку. CPC оказался не 100, а 125 ₽; конверсия — не 3%, а 1,5%. Бюджет тот же, 60 000 ₽. Получаем 480 кликов и математическое ожидание 7,2 обращения. Дробное число здесь — результат модели, реальные обращения будут целыми.

Прогнозный CPL вырастает примерно до 8 333 ₽ вместо 3 333 ₽. Небольшая на вид ошибка в двух предположениях дала изменение в 2,5 раза. Это не прогноз рынка, а демонстрация чувствительности формулы.

Поэтому рядом с базовым сценарием полезно держать осторожный: более дорогой трафик, меньшую конверсию, задержку продаж. Определите, какие условия ещё допустимы для бизнеса. Не записывайте произвольный «резерв 20%» как универсальное решение: величина резерва зависит от неопределённости и доступных ресурсов.

Где брать предположения, если рекламы ещё не было

Разделите источники по надёжности: собственная история, сопоставимый тест, прогноз рекламной системы и редакционная гипотеза. Сопоставимый тест — это не просто похожая отрасль; важны регион, аудитория, продукт, период и посадочная страница.

Прогноз системы показывает возможный сценарий при её условиях, а не гарантированную выручку. В руководстве Точка Рекламы по медиаплану также связаны каналы, график и ожидаемые результаты. Содержимое своей таблицы всё равно нужно сверять с фактическими размещениями и определениями показателей.

При отсутствии истории сформулируйте, что именно должен выяснить первый тест. Задача «проверить достижимость такой стоимости подходящего обращения» честнее, чем «привести гарантированные 50 клиентов». Выбрать порядок проверки поможет план тестирования канала, но длительность надо соотносить с циклом конверсии.

Медиаплан в Excel: формулы, которые стоит проверить вручную

Для одной строки расположите бюджет в B, CPC в C, клики в D, конверсию в E, ожидаемые обращения в F и CPL в G. Тогда D2=B2/C2, F2=D2*E2, G2=B2/F2. В E2 вводите именно 3% или число 0,03, а не число 3: процент и целое отличаются в сто раз. В локали с десятичной точкой используйте 0.03.

Формулы предполагают положительный CPC и ожидаемое число обращений. Если CPC или F равны нулю, отметьте отсутствие расчёта или факта отдельно, не скрывайте деление на ноль красивым CPL. Расход без обращений не означает бесплатное привлечение.

Для итоговой строки используйте сумму бюджетов, делённую на сумму обращений. По учебной таблице это 120 000/42≈2 857 ₽. Среднее арифметическое трёх CPL даст другую величину и не опишет стоимость обращения по всей кампании. Аналогично общая конверсия —42/2 000=2,1%, а не среднее трёх конверсий без весов.

Рядом держите фактические расходы и обращения за одинаковый период с одним определением цели. Расхождение плана и факта разбирайте по цепочке: стоимость трафика → конверсия → качество → продажи. Тогда понятно, какой параметр уточнять, а не просто «увеличить бюджет, потому что лидов мало».

Структура таблицы для своей кампании

Цель и определение целевого действия
Сегмент / задача / география
Канал / формат / посадочная страница
Период и график размещения
Бюджет размещения и полная стоимость отдельно
Источник предположений: данные или гипотеза
Клики / конверсия / обращения / квалифицированные обращения
CPL / стоимость квалификации / следующий переход
Факт рядом с планом
Условия пересмотра / ответственный / дата проверки

Перед запуском проверьте наличие продукта и способность команды обработать результат. Для товарной рекламы сюда полезно передавать ограничения из ABC XYZ анализа: стабильный спрос не помогает, если нужной позиции нет на складе.

Вопросы, которые лучше задать до согласования

Медиаплан — это маркетинговая стратегия?

Нет. Медиаплан описывает конкретные размещения и ресурсы на выбранный период. Стратегия шире: кому и за счёт какого предложения продаём, как конкурируем и какие ограничения принимаем. Точная таблица размещений не исправит отсутствие ответа на эти вопросы.

Нужно ли сразу включать все каналы?

Нет. Количество каналов определяется задачей, бюджетом проверки и способностью отдельно оценить результат. Если средств хватает лишь на случайные касания в каждом месте, итог может ничего не прояснить. Лучше понятная проверка ограниченного набора гипотез, чем длинный список площадок без данных.

Когда менять план после запуска?

Когда появились значимые для решения данные или обнаружена ошибка: не работает цель, сломана посадочная страница, нет товара, изменились условия размещения. Заранее задайте ритм проверки и правила реакции. Не стоит ни дергать бюджет по каждому случайному дню, ни терпеть подтверждённую техническую проблему до конца месяца.

Следующий шаг

Возьмите одну строку своего плана и пересчитайте её вручную. Если не получается восстановить переход от бюджета к обращениям, уточните исходные предположения. Медиаплан рекламной кампании становится рабочим именно в этот момент.