Пирамида маркетинга — как связать цель, стратегию и действия
Пирамида маркетинга — выражение с несколькими значениями. Для планирования я использую её как уровни решений: цель, стратегия, тактика и исполнение. Это рабочая схема, которую можно сразу применить. Пирамида капитала бренда Келлера и пирамида потребностей решают другие задачи; ниже покажу, как их различать.
Содержание
Пирамида для плана: у каждого действия есть причина
Владелец пекарни говорит: «Нам нужен Telegram, новая упаковка и больше рекламы». Возможно, всё пригодится. Но я бы поднялся на один уровень и спросил: что должно измениться в заказах, для кого и почему именно эти действия помогут? Тогда появляется способ сравнить идеи до того, как на них потратились.
| Уровень | Вопрос | Пример пекарни |
|---|---|---|
| Цель | Что должно измениться к дате? | 28 вместо 20 оплаченных заказов за сопоставимый будний день |
| Стратегия | Кому и какую причину выбора предлагаем? | Утренний предзаказ для сотрудников ближайших офисов |
| Тактика | Где показать это предложение и как его выдать? | Карточка точки, страница с временем выдачи, один тест в районном канале |
| Исполнение | Кто делает, когда и как поймём, что получилось? | Ответственный за заказы, четыре недели, отметка о предзаказе и фактической выдаче |
Я считаю снизу факты, а сверху принимаю решения. Если продвижение набирает переходы, но предзаказы не растут, смотрю, видны ли условия и хватает ли окон выдачи. Если почти все офисы начинают позже, чем мы открываем окно, можно поменять время. Если из разговоров выясняется, что офисы приносят еду из дома, придётся вернуться к выбору аудитории.
- Исполнение
Заказы пришли, но их не выдали вовремя: проверь очередь и ответственного.
- Тактика
Условия скрыты или карточка ведёт не туда: поправь вход.
- Стратегия
Сотрудникам соседних офисов не нужен такой завтрак: проверь сегмент и причину выбора.
- Цель
Люди забирают заказы, но на них нет требуемой маржи: уточни критерий роста.
Как понять, что обсуждают другую пирамиду
Капитал бренда Келлера. В работе Кевина Лейна Келлера для Marketing Science Institute модель строится от узнавания и идентичности к значению бренда, реакции покупателя и прочным отношениям. В ней выделяют заметность, характеристики и образы, суждения и чувства, резонанс. Она помогает понять, чего бренду не хватает в восприятии человека. Для пекарни вопрос может быть таким: «Сотрудники помнят наше название, но связывают ли его с быстрым предзаказом?» Даже позитивные ассоциации не заменяют расчёта бюджета и загрузки.
Пирамида потребностей. Когда обсуждают физиологические, социальные или другие потребности, говорят о мотивации. Это возможный способ придумать гипотезы: человек покупает выпечку для завтрака или несёт подарок команде. Его конкретный выбор нужно проверять в контексте. Из самой схемы нельзя вывести, сколько человек купят в среду и какой канал сработает.
Лестница осведомлённости. Иногда в обсуждении всплывают люди, которые уже знают о проблеме, ищут решения или сравнивают поставщиков. Это ещё одна задача: подстроить сообщение под знание покупателя. Подробнее — в разборе лестницы Ханта в маркетинге. Уровень осведомлённости клиента и уровень решения команды — разные вещи.
Проверка на пять минут
Возьми действие из текущего плана и поднимись по уровням. «Сделаем 12 постов». Какой канал и какой следующий шаг увидит читатель? Какой группе нужна такая причина выбора? Какой показатель должен измениться? Если из ответов получается «будут посты и отчёт», сначала вернись к цели. Если цель ясна, а посты не помогают нужной группе сделать следующий шаг, меняй тактику. Эту проверку удобно делать перед согласованием расходов: команда увидит, где спорит о вкусе, а где — о выборе клиента.
Для перехода от схемы к действиям возьми шаблон плана маркетинга. Разборы, в которых я связываю стратегию с показателями и задачами команды, можно найти в моём Telegram.