Поведенческий маркетинг — как выбрать сообщение по действию клиента
Поведенческий маркетинг использует наблюдаемое действие клиента, чтобы выбрать следующий шаг. Я бы начал с одного сценария, например человек начал оформлять заказ и остановился. Дальше нужно отличить препятствие от обычной паузы, выбрать полезный ответ и проверить, сколько дополнительных заказов он дал.
Содержание
Как выглядит поведенческий сегмент
Представь магазин техники. Два человека посмотрели одну кофемолку. Первый зашёл на страницу по ссылке из обзора и закрыл её. Второй дважды проверил доставку, положил модель в корзину и остановился у оплаты. Для первого у меня мало оснований считать, что он выбирает покупку сейчас. Для второго можно проверить гипотезу о препятствии на пути к заказу.
Сегмент — это правило с событием, окном и исключениями. Например, «добавил товар за последние два дня, заказ не оплачен, товар в наличии». Я бы отдельно сверил дубли и заказы, оформленные в чате или на другом устройстве. Справка Яндекс Метрики описывает условия сегментации в отчётах. Отчёт показывает доступные действия, а мотив человека всё равно остаётся гипотезой.
| Сигнал | Что я проверю | Возможный следующий шаг |
|---|---|---|
| Несколько визитов на страницу доставки | Видны ли срок и итоговая стоимость | Показать расчёт рядом с корзиной |
| Корзина осталась без оплаты | Была ли ошибка, доступен ли товар | Дать удобный возврат к заказу по подходящему каналу |
| Первый заказ получен | Когда обычно заканчивается продукт | Предложить повтор в разумный срок |
| Обращение с жалобой ещё открыто | Получил ли человек ответ и решение | Поставить сервисный контакт выше промо |
- Наблюдение
Товар в корзине, оплаты нет два дня.
- Фильтр
Есть товар, нет покупки на другом доступном канале, контакт разрешён.
- Действие
Уточни доставку или дай возврат к заказу без лишних шагов.
- Проверка
Сравни завершённые заказы с контрольной группой.
Как понять, что напоминание добавило заказы
Допустим, есть 400 подходящих клиентов. Я бы случайно разделил их пополам, оставив 200 в группе без напоминания. В течение одинаковых семи дней покупку завершили 24 человека в тесте и 16 в контроле. Получилось 12% против 8%. Разница — четыре процентных пункта, или восемь заказов на 200 человек при таком размере групп. Это учебная оценка. На малой выборке разница может оказаться случайной, поэтому я бы задал срок, минимально интересный эффект и объём теста до запуска.
Смотри на всех назначенных в группу, а не только на тех, кто открыл сообщение. Открывающие могут быть более заинтересованы и без него. Если клиент успел купить до отправки, его сообщение надо отменить, а из анализа исключать такие покупки только по заранее определённому одинаковому правилу. Стоимость скидок и отправки сравни с остатком от дополнительных продаж. Для определения конечного события пригодится разбор показателей в маркетинге.
Когда полезнее изменить саму страницу
Если большинство уходов начинается после неожиданной доставки, напоминание вернёт человека к прежнему препятствию. Сначала покажи условия раньше и проверь конверсию этой правки. Для коммуникации я бы выбирал разрешённый канал, задавал предел частоты и исключал обращения в поддержку, отписавшихся и уже купивших. Это сохраняет смысл контакта для покупателя.
Сценарий поведения помогает выбрать момент. Чтобы понять, как на выбор влияют формулировка, контекст цены и доказательства, открой психологию маркетинга. Я бы оценивал эти изменения отдельным тестом, иначе непонятно, сработали время, содержание или скидка.
Выбери одно действие и запиши, какую проблему человека ты можешь решить после него. Разборы таких сценариев и их экономики я собираю в своём Telegram.