Шесть уровней сокращения в порядке от «не теряете ничего» до «теряете пропорционально», пять вещей, которые не режут никогда, и 78 каналов с нулевым порогом на случай, если денег не осталось.
Сокращение — это порядок, а не процент. Резать пропорционально все каналы сразу — худший вариант: вы получаете минус половину результата и ноль информации. Порядок такой: сначала невалидный трафик и мусорные площадки (расход без результата), затем каналы без учёта источника, затем те, где цена заявки выше вашего потолка, затем охватное, затем частота и длинные окна догона — и только в конце масштаб работающего канала, который уменьшают, а не выключают. Пять вещей не режут никогда, и первая из них — обработка заявок: это единственное место, где экономия напрямую уменьшает выручку. Если денег не осталось совсем, в базе 78 каналов с порогом 0 ₽, из них 31 отдаёт сразу.
Сверху то, что режется без потерь. Снизу — то, за что придётся заплатить результатом.
| Что режем | Что теряем | Почему в этом порядке |
|---|---|---|
| 1. Фрод и мусорные площадки | Не теряете ничего | Невалидный трафик забирает заметную долю бюджета, и он не приносит ни одной заявки по определению. Чистка минус-площадок и антифрод-фильтр — сокращение расхода без сокращения результата. |
| 2. Каналы без учёта источника | Теряете неизвестность | Если по каналу нельзя сказать, сколько он дал заявок и продаж, он либо приносит и вы этого не знаете, либо не приносит. В режиме экономии второе вероятнее, а проверка стоит времени, которого нет. |
| 3. Каналы дороже потолка заявки | Теряете убыточные заявки | Потолок считается от чека, маржи и конверсии в продажу. Всё, что выше него, приносило убыток и в хорошие времена — просто это было незаметно. |
| 4. Верх воронки и охватное | Теряете отложенный спрос | Медийка, охватные размещения, формирование спроса. Режется первым из «полезного», потому что отдача отложена — но помните, что через два-три месяца просядет и низ воронки. |
| 5. Частота и окна догона | Теряете лишние показы | Двенадцатый показ одному человеку и окно ретаргета длиной в год — это расход без результата. Сокращение частоты обычно не трогает заявки вообще. |
| 6. Масштаб работающего канала | Теряете пропорционально | Последнее, что режут. Работающий канал уменьшают, а не выключают: перезапуск обходится дороже, чем месяцы работы на сниженной ставке. |
Экономия на обработке заявок — это не экономия, а отложенный убыток. Заявки уже оплачены рекламой; если на них некому ответить в первые минуты, вы выбрасываете деньги, которые уже потратили. Сначала режут закупку, и только если это не помогло — думают об остальном.
Каналы с нулевым порогом входа из базы. Не замена рекламе по объёму, но работают завтра.
Здесь — разборы с цифрами, они выходят редко и долго готовятся. В канале то, что живёт быстрее: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. Без марафонов и рекламных постов.
