5 функций маркетинга: рабочий цикл от вопроса клиента до решения команды

В пятницу дизайнер принёс баннер. В понедельник подрядчик включил рекламу. В среду менеджер пожаловался: люди не те. Спросишь, кто решил, кого именно ждём и какой заказ считаем удачным, — тишина.

Такие задачи я бы разбирал по передачам. Кто получил какую информацию? Что он отдал дальше? Когда выяснится, что решение было верным? Пять функций — способ не потерять эти ответы. Нормальное планирование тоже держит вместе цели, действия, бюджет и контроль: см. структуру плана у OpenStax.

1. Исследовать: найти вопрос, который меняет решение

Учебная ситуация: мебельная мастерская хочет больше заказов на встроенные шкафы. В разговорах встречаются два разных запроса: «сколько стоит шкаф примерно» и «поместится ли он в сложную нишу». Не нужно склеивать их в «люди чувствительны к цене».

Дай каждому наблюдению источник. Например: из последних обращений несколько людей прислали фотографии ниш и остановились после вопроса о замере. Что именно помешало — неизвестно. Следующий шаг: выяснить порядок замера и спросить, что человек ожидал. Маркетолог передаёт не папку переписок, а вопрос и основание, почему на него надо ответить.

2. Собрать предложение: договориться, что получит человек

Мастер может предварительно оценить работу по фото и размерам, но точная смета появляется после замера. Так и формулируем. До рекламы нужно договориться, кто принимает материалы, что просит прислать и в какой момент может назвать цену.

Здесь важно не перепутать обещание и слоган. «Шкаф под ваш интерьер» ничего не говорит о следующем шаге. «Пришли фото ниши и примерные размеры — скажем, можно ли сделать шкаф и что нужно для сметы» задаёт понятную задачу. Если мастерская не может обработать фото, это обещание не подходит. Для проверки согласованности возьми шаблон 4P.

3. Привлечь: довести нужного человека до правильного входа

Тот, кто ищет шкаф под кривую нишу, должен попасть на страницу про такой заказ. Иначе придётся заново объяснять, можно ли прислать фото. Вместо «прибавить трафик» сформулируй: какой сегмент, где встречаем, на какую страницу ведём, какое действие просим.

От продвижения команда должна получить не только счётчик кликов. Нужна связка: объявление, страница, источник, период и ожидаемое действие. Потом будет видно, что сравнивать. Если выбор канала ещё впереди, загляни в карту видов интернет-маркетинга.

4. Довести до покупки: не бросить заявку между людьми

В небольшой компании маркетолог не обязан закрывать сделки. Но надо договориться, где заканчивается его ответственность и где начинается работа продаж. Кто проверяет фото? Как быстро отвечает? Какая причина отказа записывается? Что происходит, если человек не подошёл по географии?

Простой договор: менеджер ставит один статус и короткую причину по каждой обработанной заявке. «Мимо» не причина. «Нужен ремонт шкафа, мастерская делает новые» — полезная причина. Она показывает, что исправить в тексте или канале. «Не ответили в срок» — уже другая работа.

5. Проверить: принять решение, а не собрать красивый отчёт

Допустим, в учебном тесте получили 30 обращений. Из них 12 подходят по услуге и городу, у восьми назначен замер, три заказа оплачены. Вопрос не «нормально ли три». Вопрос — где была потеря, какие расходы понесли и с чем сравниваем. Если 18 обращений о ремонте, сначала проверяем сообщение. Если люди подходят, но не записываются на замер, смотрим условия и скорость ответа.

Цифры без периода и определения события плохо помогают. Укажи, что считаешь подходящей заявкой, сколько времени даёшь продажам закрыть сделку и где смотришь оплату. Для провала уже работающей системы есть разбор антикризисного маркетинга.

Что передаём по цепочке

Одни и те же люди могут выполнять несколько функций. В маленькой команде это нормально. Ненормально, когда никто не знает, что считать завершением. Если тебе нужен ответ для учёбы, начни с четырёх учебных групп; пятёрка здесь нужна, чтобы организовать работу, а не спорить о единственно верном числе.