НДС 22 % и сбор 3 % с интернет-рекламы забирают около пятой части бюджета до того, как он купит первый показ. Разбираем, как считать план, почему отчёт кабинета занижает расход и что с этим делать.
С 1 января 2026 ставка НДС в России — 22 % вместо прежних 20 %. С 1 апреля 2025 действует сбор 3 % с дохода от распространения интернет-рекламы. Юридически сбор платят распространители и посредники, но в цену он закладывается почти всегда. Итог для рекламодателя: из внесённых 100 000 ₽ до аукциона доходит около 79 500 ₽. Планировать бюджет надо от этой суммы, а не от внесённой — иначе план по заявкам не сойдётся на пятую часть, и виноватой окажется «плохая реклама».
Разложим сто тысяч по шагам. Порядок важен: сбор считается уже после НДС, поэтому просто сложить 22 и 3 процента нельзя.
| Шаг | Сумма | Что это |
|---|---|---|
| Внесли на счёт кабинета | 100 000 ₽ | то, что ушло с расчётного счёта |
| НДС 22 % | −18 033 ₽ | с 1 января 2026 года, было 20 % |
| Сбор 3 % | −2 459 ₽ | с 1 апреля 2025, с дохода от распространения интернет-рекламы |
| Дошло до аукциона | ≈79 500 ₽ | именно эти деньги покупают показы и клики |
Считали: 100 000 ₽ при цене заявки 800 ₽ дадут 125 заявок. На деле бюджет до аукциона — 79 500 ₽, значит заявок будет около 99. Разрыв в 26 штук спишут на «сезон» или «выгорание креативов», хотя дело в арифметике.
В отчёте обычно стоит открутка без налогов. Она меньше списанного со счёта примерно на пятую часть. Если считать ROMI по отчёту, расход занижен — и все производные метрики вместе с ним.
Каналы, где вы платите через кабинет, теряют пятую часть бюджета на налогах. Каналы, где вы платите за размещение напрямую, устроены иначе. Сравнивая их по цене заявки из отчётов, вы сравниваете разное.
Отдельная ловушка — годовой план. Ошибка в 20 % на одном месяце заметна слабо, но на горизонте года это бюджет целого квартала, которого в реальности не было.
Здесь — разборы с цифрами, они выходят редко и долго готовятся. В канале то, что живёт быстрее: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. Без марафонов и рекламных постов.
