Подстановка конкурента, проверка отказом, проверка ценой и проверка клиентом. Что делать, если продукт такой же, как у всех, и где брать материал для отличия.
Позиционирование — это отказ, а не описание. Пока вы «работаете со всеми», выбирать вас будут по цене, потому что больше не по чему. Четыре проверки занимают пятнадцать минут: подставьте в свою формулировку конкурента (не сломалась — это не позиция); назовите, за что вы не беретесь; объясните, почему у вас дороже или дешевле; спросите у трёх клиентов, чем вы отличаетесь. Три разных ответа — позиционирования нет. Материал для отличия чаще всего лежит не в продукте, а в том, как вы работаете, и добывается из отзывов конкурентов.
| Проверка | Что показывает | Как читать результат |
|---|---|---|
| Подстановка конкурента | Если фраза не сломалась — это не позиционирование | «Качественно и в срок» подходит любому, поэтому не значит ничего. Проверка занимает минуту и отбраковывает большинство формулировок. |
| Проверка отказом | За что вы готовы не браться | Позиционирование — это в первую очередь отказ. «Работаем со всеми» означает «не выбрали никого», и человек это чувствует. |
| Проверка ценой | Почему у вас дороже или дешевле | Если объяснения нет, то и позиции нет: вы просто ещё один вариант в списке, и выбирать будут по цене. |
| Проверка клиентом | Может ли клиент повторить своими словами | Спросите у трёх, чем вы отличаетесь. Три разных ответа — позиционирования нет, есть набор слов на сайте. |
Самая неприятная — проверка отказом. Назвать, за что вы не беретесь, страшно: кажется, что отказ сужает поток. На практике он его чистит: уходят те, с кем работа была бы убыточной, а остальным становится понятно, зачем приходить именно к вам.
Отличие почти никогда не в продукте — он у всех похожий. Оно в том, как устроена работа вокруг продукта.
В канале то, что не помещается в статью: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. А если сейчас нужен не совет, а система — в кабинете лежит курс на 243 урока: от «с чего начать» до сквозной аналитики. Бесплатно и без марафонов.
