Событийный маркетинг — как считать результат выставки или встречи

Что событие меняет в пути покупателя

Допустим, поставщик упаковки едет на выставку. Посетитель может потрогать материал, проверить плотность и сравнить образцы, которые на фото выглядят одинаково. Это причина собирать людей в одном месте. Если есть только стойка с общими буклетами, сначала спроси, какую неопределённость покупателя снимет сам визит.

У событий бывают разные цели. Демонстрация помогает оценить товар, обучение — освоить задачу, выставка — поговорить с несколькими поставщиками, партнёрская встреча — познакомиться с новой аудиторией. Я бы связывал формат с одним следующим действием, например запросом образца или записью на технический разговор. Роль мероприятий и спонсорства в продвижении у OpenStax

До события, во время и после

До. Поставщик выписывает, с кем хочет встретиться: небольшие производства, которые готовят переход на другой материал. Показывает в приглашении, что именно можно проверить на стенде. Назначает ответственного за образцы и заранее готовит шаблон разговора.

Во время. Спрашивает, что упаковывают, какие размеры и требования к первой партии. Записывает только данные, нужные для согласованного продолжения. Когда человек хочет цену, команда говорит, что нужно для расчёта и когда вернётся.

После. В первый согласованный срок отправляет подходящий образец или расчёт и назначает следующий шаг. Я бы разделил контакты, которые просто взяли каталог, и те, которые согласовали проверку. Путь от заявки до сделки разобрал отдельно. Основы продаж и маркетинга

1. 1Разговоры

   80 контактов, из них 24 подходят.

2. 2Следующее действие

   12 договорились об образце, 6 запросили смету.

3. 3Заказ

   3 оплаты, по 40 000 ₽ расходов на каждую.

4. 4Сверка

   Отдели уже открытые переговоры от добавочных продаж.

Пример сметы и воронки выставки

Учебные данные. Стенд — 60 000 ₽, материалы — 15 000 ₽, поездка и время команды — 35 000 ₽, доставка образцов и последующая работа — 10 000 ₽. Итого 120 000 ₽. Из 80 разговоров 24 подходят по условиям, 12 человек согласились на образец, шесть запросили смету, три сделали оплаченный заказ в полном 60-дневном окне. Получается 5 000 ₽ за подходящий контакт и 40 000 ₽ за оплату.

Если с первого заказа остаётся 50 000 ₽ после переменных затрат, три оплаты дают 150 000 ₽ до расходов события. Учебный результат — 30 000 ₽ до постоянных расходов при условии, что эти оплаты дополнительные. Если две сделки всё равно дошли бы до продажи, оценка меняется. Я бы сверил открытые переговоры, которые начались до события, и отделил новых клиентов от вернувшихся. Показатели, по которым можно сравнивать события

Как передать разговор менеджеру

Запиши по каждому подходящему контакту одну покупательскую задачу, согласованный следующий шаг, срок и ответственного. Например: «Меняет упаковку для партии 2 000 штук, ждёт два образца, отправляет Ирина в среду». Если контакту обещали образец, рассылка общего каталога задачу не выполнит. Я бы отдельно смотрел долю отправленных вовремя образцов и долю смет после их получения.

Есть простой порог для решения о следующей выставке. При расходах 120 000 ₽ и остатке 50 000 ₽ с заказа нужно минимум три дополнительных заказа. Два оставят минус 20 000 ₽ до прочих расходов. Тогда я бы сначала сравнил стоимость участия с более дешёвой демонстрацией для уже выбранных клиентов и проверил, какую часть пользы она сохраняет.

Что проверять, если оплат пока мало

Слишком короткое окно может обрезать сделки. Но и бесконечное ожидание мешает решить, повторять ли участие. Я бы назначил промежуточные точки через семь и 30 дней, потом сверил итог после типичного срока сделки. Например, при хорошем спросе на образцы и малом числе смет сначала посмотрю, хватает ли испытаний и кто решает, менять ли материал. Для выбора формата пригодится разбор ивент-маркетинга.