Четыре возражения, которые звучат разумно, и что с ними не так. Плюс единственный честный способ проверить, нужна ли брендовая кампания именно вам.
Спор решается не принципом, а вашей выдачей. Откройте поиск, введите название компании и посмотрите первый экран. Если над органикой стоят объявления конкурентов или агрегаторов — вопрос закрыт: отсутствие вашей рекламы там это подарок им за ваш же маркетинг. Если выдача полностью ваша, реклама во многом дублирует бесплатный трафик, и это стоит проверить. Проверка одна: выключить брендовую кампанию на две недели и сравнить не позиции, а суммарные заявки с брендовых запросов — рекламные плюс органические. Почти не изменилось — вы платили за перекладывание кликов из одного кармана в другой.
Все четыре звучат разумно, и у каждого есть здравое зерно. Проблема в том, что ни один не выдерживает проверки конкретной выдачей.
«Люди и так нас найдут — зачем платить за собственное имя?»
Найдут, если выдача по вашему бренду принадлежит вам. Но над органикой стоят рекламные места, и купить их может кто угодно — включая конкурента и агрегатор, который перепродаст вашего же клиента. Платите вы не за то, чтобы вас нашли, а за то, чтобы первым увидели именно вас.
«Брендовый трафик просто ворует продажи у органики»
Частично да — и это надо считать, а не отрицать. Но замещение не стопроцентное: часть людей кликает по первому подходящему результату, не разбирая, реклама это или нет. Честный способ измерить — выключить брендовую кампанию на две недели и сравнить суммарные заявки с брендовых запросов, а не только органические.
«По бренду клик стоит копейки, там нечего оптимизировать»
Клик по своему бренду обычно и правда дешевле общих запросов: у вас максимальная релевантность. Но «дёшево» не значит «бесплатно», и на большом объёме это заметные деньги. Оптимизировать есть что: минус-слова (чтобы не платить за «отзывы», «вакансии», «личный кабинет») и отдельные тексты под бренд.
«Если конкурент рекламируется по нашему бренду — это незаконно»
Реклама по чужому бренду как ключевой фразе законна: запрещено использовать чужой товарный знак в тексте объявления, а не в списке ключей. Жаловаться можно на текст. Защищаться от самого показа — только собственной ставкой.
| Ситуация | Решение | Почему |
|---|---|---|
| Вас знают и ищут по имени | покупать | Если брендовых запросов заметный объём, места над выдачей стоят того, чтобы их занять: они самые дешёвые и самые конверсионные из всех, что у вас есть. |
| По вашему бренду рекламируются конкуренты | покупать обязательно | Проверяется за минуту: введите своё название и посмотрите первый экран. Если там чужие объявления, отсутствие вашего — это подарок конкуренту за ваш же маркетинг. |
| Вы в агрегаторной нише | покупать | Доставка, туризм, ремонт, медицина: агрегаторы выкупают брендовые запросы массово и перепродают вам же вашего клиента как лид. |
| Бренд никто не ищет | не покупать | Ноль запросов — нечего выкупать. Деньги нужнее там, где ищут услугу, а не вас: смотрите сбор семантики. |
| Выдача по бренду полностью ваша | проверить и решить | Ни конкурентов, ни агрегаторов, органика на первом месте — тогда реклама действительно во многом дублирует бесплатный трафик. Здесь и стоит провести тест с отключением. |
В канале то, что не помещается в статью: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. А если сейчас нужен не совет, а система — в кабинете лежит курс на 243 урока: от «с чего начать» до сквозной аналитики. Бесплатно и без марафонов.
