До КП доходят почти все заявки, а до договора — каждая пятая. Разбираем, где теряются остальные, и переписываем типовое КП по частям.
Потери не в отправке, а в тексте. По отраслевым воронкам в B2B-оборудовании до коммерческого предложения доходят 70–90 % обращений, а контракт подписывают 15–30 % из тех, кому его отправили. То есть три четверти КП уходят в никуда уже после того, как клиент проявил интерес и поговорил с вами. Рабочее КП состоит из семи блоков и помещается на два экрана: тема про задачу клиента, его формулировка проблемы, предложение одной фразой, цена или вилка, одно доказательство с числом, границы работ и один следующий шаг с датой.
Посмотрим на путь в B2B-оборудовании целиком. Из визитов на сайт заявку оставляют 2–6 %. Из заявок до коммерческого предложения доходят 70–90 % — то есть почти все, разговор состоялся. А контракт подписывают 15–30 % тех, кому КП отправлено.
Разница между вторым и третьим числом — самая дорогая в воронке. На заявку вы уже потратили рекламный бюджет, время менеджера и, скорее всего, расчёт. Один процентный пункт на этом шаге стоит дешевле, чем целый процент на конверсии сайта, — а достаётся переписыванием текста, а не бюджетом.
В оптовых поставках картина та же: заявку оставляют 2–8 % визитов, договор подписывают 15–35 % из них. Во франшизах до сделки доходят 5–15 % созвонов. Везде основной отвал происходит после того, как интерес уже подтверждён.
Порядок важен так же, как содержание: цена, названная после трёх страниц о компании, читается как оправдание.
Обратите внимание, что во втором варианте нет ни одного прилагательного о себе. Всё, что сказано о поставщике, сказано через факты: срок, состав, гарантия, чужой запуск с датой. Формулы, по которым такие тексты собираются, разобраны в руководстве по заголовкам и текстам.
| Вопрос | Что проверяем |
|---|---|
| Помещается ли на два экрана | Первая страница должна отвечать на вопросы «что», «сколько» и «когда». Всё остальное — приложением. КП на двенадцать страниц читают по диагонали, если читают вообще. |
| Понятно ли без вас | Дайте прочитать человеку не из отрасли. Если он не смог пересказать суть за минуту — переписывайте: у клиента будет ещё меньше времени, чем у него. |
| Есть ли цена и срок | Два числа, из-за отсутствия которых КП чаще всего остаётся без ответа. Если назвать их точно нельзя, назовите вилку и то, от чего она зависит. |
| Нет ли слов, которые ничего не значат | «Динамично развивающаяся», «индивидуальный подход», «команда профессионалов». Уберите их — текст станет короче и точнее, и не потеряется ни одного смысла. |
| Ясно ли, что делать дальше | Один шаг, одна дата, один способ связи. Проверка простая: прочитайте последний абзац и спросите себя, что именно клиент должен сделать в ближайший час. |
В канале то, что не помещается в статью: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. А если сейчас нужен не совет, а система — в кабинете лежит курс на 243 урока: от «с чего начать» до сквозной аналитики. Бесплатно и без марафонов.
