Что смотреть каждую неделю, при каких значениях вмешиваться и какие пять популярных метрик не заслуживают места на экране.
Панель должна помещаться на один экран и читаться за минуту — иначе её перестают открывать, и тогда не работает ни одна метрика. Семь чисел: расход за неделю, подходящие заявки, их цена, конверсия посадочной, сделки и выручка, цена клиента против вашего потолка и скорость первого ответа. Светофор всей панели — шестое: цена клиента выше потолка означает выключать или чинить, третьего варианта нет. Смотреть — раз в неделю в одно и то же время: ежедневный взгляд провоцирует правки, которые сбрасывают обучение кампаний.
Порядок не случайный: первые четыре объясняют, откуда взялись пятое и шестое, а седьмое чинится быстрее всех остальных.
Сколько списали кабинеты вместе. Смотрится первым не потому, что важнее всех, а потому, что задаёт масштаб остальным шести числам.
Не все обращения, а те, с кем есть о чём говорить. Разница между этими двумя числами — обычно от четверти до половины, и именно на ней строятся неверные выводы.
Расход, делённый на второе число. Сравнивается только с вашим потолком, а не со средней по рынку.
Заявки, делённые на визиты. Падает раньше остальных метрик и обычно означает, что изменился трафик, а не страница.
Единственная пара чисел, ради которой существуют первые четыре. Берётся из кассы, а не из отчёта рекламного кабинета.
Расход, делённый на число сделок, рядом с предельной ценой. Это и есть светофор всей панели.
Медиана времени от заявки до первого контакта. Единственное число в списке, которое улучшается бесплатно и сразу.
Пороги называются заранее. Порог, придуманный после того, как увидели результат, всегда оказывается чуть ниже полученного.
| Что видите | Что делать | Пояснение |
|---|---|---|
| Цена клиента выше потолка | выключать или чинить | Единственный красный сигнал панели. Дальше выбор из двух: поднимать конверсию и чек или снижать цену трафика. Третьего варианта — «подождать, пока раскачается» — не существует. |
| Конверсия упала больше чем на треть за неделю | искать изменение | Смотрите, что поменялось: расширился автотаргетинг, сломалась форма, пришёл сезон. В таком порядке — и первым делом отправьте заявку сами. |
| Доля подходящих заявок ниже половины | чинить трафик и оффер | Мусор приходит либо из слишком широких настроек, либо из обещания, которого вы не выполняете. Бюджет здесь увеличивать нельзя: он умножит мусор. |
| Ответ на заявку дольше часа | чинить в первую очередь | Самый дешёвый рычаг из существующих. Пока он не закрыт, все остальные правки работают на половину силы. |
| Расход вырос, а сделок столько же | проверить аукцион и сезон | Обычно это либо рост ставок конкурентов, либо сезонный спад спроса. Первое видно по цене клика, второе — по Вордстату за прошлые годы. |
| Метрика | Почему не в панели |
|---|---|
| Показы и охваты | Растут от бюджета и ничего не говорят о деньгах. В панели малого бизнеса им места нет — это метрика медийных кампаний, где задача другая. |
| CTR как самоцель | Полезен внутри кампании при сравнении объявлений и бесполезен как еженедельная цифра. Высокий CTR легко получить обещанием, которого вы не выполните, — и заплатить за это конверсией. |
| Позиция в поиске | Одно и то же место в выдаче даёт разный трафик в разные недели и разное на разных устройствах. Смотреть надо на визиты и заявки из поиска, а не на строчку. |
| Лайки и подписчики | Считаются, когда соцсеть — это канал продаж и есть переход к заявке. Сами по себе они не переводятся в деньги ни по какому курсу. |
| Всё сразу | Панель на тридцать графиков не смотрят вообще. Семь чисел на одном экране смотрят каждую неделю — и в этом вся разница. |
Ни одна из пяти не «плохая» — все они полезны в своей задаче. Вредны они именно в еженедельной панели: занимают место, растут от бюджета и создают ощущение работы там, где денег не прибавилось.
В канале то, что не помещается в статью: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. А если сейчас нужен не совет, а система — в кабинете лежит курс на 243 урока: от «с чего начать» до сквозной аналитики. Бесплатно и без марафонов.
