Три разные конверсии, которые называют одним словом, калькулятор со своими числами, ориентиры по семи типам посадочных и пять ошибок, из-за которых цифра врёт.
«Конверсия» — это три разных числа. Конверсия посадочной (визит → заявка), конверсия в продажу (заявка → сделка) и сквозная (визит → деньги, произведение первых двух). Сравнивать каналы можно только по третьей: канал с конверсией сайта 5 % и продажами 5 % хуже канала с 2 % и 40 %. Ориентиры по посадочным: классический лендинг 1–4 %, квиз 2–5 %, форма в рекламном кабинете 3–8 %, каталог интернет-магазина 1–3 % в заказ, статья в поиске 0,5–2 %. И главное: нормальна та конверсия, при которой клиент обходится дешевле вашего потолка, а не та, что похожа на среднюю по рынку.
Спор «у нас конверсия 3 %, а у них 8 %» почти всегда оказывается спором о разных числах.
Сколько из пришедших оставили обращение. Это единственная конверсия, которую показывает рекламный кабинет, и именно её обычно называют «конверсией» без уточнений. Ориентиры: классический лендинг 1–4 %, квиз 2–5 %, каталог интернет-магазина 1–3 % в заказ, статья в поиске 0,5–2 %.
Сколько из обратившихся купили. Живёт не на сайте, а в отделе продаж, и по нишам разнится в разы: в автосервисе до записи доходят 60–80 % заявок, в недвижимости сделкой заканчиваются 8–20 % показов.
Произведение первых двух. Единственное число, по которому можно сравнивать каналы между собой: канал с конверсией сайта 5 % и продажами 5 % хуже канала с 2 % и 40 %.
Формула у всех одна: то, что получилось, разделить на то, что было, и умножить на сто. Разница только в том, что подставлено. Именно поэтому одно и то же слово означает у двух собеседников разные вещи — и разговор о рекламе рассыпается на первой минуте.
Введите данные за последний месяц. Ничего никуда не отправляется — расчёт идёт прямо в браузере.
Нужны, чтобы понять порядок, а не чтобы ставить цель. Цель ставится от денег: цена клиента должна быть ниже вашего потолка.
| Куда ведёте | Конверсия | Оговорки |
|---|---|---|
| Квиз | 2–5 % | холодный трафик, средний и высокий чек; лучшие случаи 5–6 %, обещаниям выше 10 % верить не стоит |
| Форма в рекламном кабинете | 3–8 % | выше всех — и мусора до половины: нужен ответ в первые минуты |
| Классический лендинг | 1–4 % | сформированный спрос, сложная услуга |
| Каталог интернет-магазина | 1–3 % | в заказ; внимание распыляется по ассортименту |
| Мини-приложение в мессенджере | 3–8 % | доставка, бронирование, лояльность — покупка без ухода из приложения |
| Статья в поиске | 0,5–2 % | холодный информационный спрос, длинный цикл решения |
| Прогревающий канал | 0,5–3 % в месяц | считается от подписчиков, а не от визитов |
Одно и то же число «1,5 %» — успех для статьи в поиске и провал для квиза. Сравнивайте с нормой своего типа посадочной, а не с чужим скриншотом: у него другая ниша, другой трафик и, возможно, другое определение заявки.
| Ошибка | Что происходит |
|---|---|
| Считать по всем заявкам подряд | Нецелевые обращения есть всегда, а в формах с автозаполнением их бывает до половины. Конверсия по всем заявкам выглядит вдвое лучше настоящей и ровно вдвое хуже помогает принимать решения. |
| Записывать в цели микро-действия | «Клик по кнопке», «просмотр раздела», «30 секунд на странице» — это не заявки. Такие цели рисуют конверсию 30 % при нулевых обращениях и делают отчёт бесполезным. |
| Сравнивать со средней по рынку | Средней конверсии не существует: она считается по разным посадочным, разным нишам и разным определениям заявки. Сравнивать нужно со своей прошлой и со своим потолком цены заявки. |
| Смотреть на конверсию, а не на деньги | Конверсия 6 % при цене клиента выше вашего потолка — плохой результат, а 1,5 % при цене втрое ниже потолка — хороший. Проценты сами по себе ничего не стоят. |
| Делать выводы на сотне визитов | На 100 визитах разница между 1 % и 3 % — это две заявки. Такое различие даёт случайность, а не настройки: сколько нужно, чтобы разница что-то значила, разобрано в статье про значимость теста. |
В канале то, что не помещается в статью: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. А если сейчас нужен не совет, а система — в кабинете лежит курс на 243 урока: от «с чего начать» до сквозной аналитики. Бесплатно и без марафонов.
