Что означает слово, почему оно важно и куда идти за подробностями. У каждого термина свой якорь — ссылку можно отправить коллеге прямо на нужную строку.
Половина споров о рекламе — это спор о словах. «У нас конверсия 3 %» означает у двух собеседников разные вещи, потому что конверсий три: посадочной, в продажу и сквозная. То же с ценой заявки и ценой клиента — между ними обычно кратная разница, а решения принимают по второй. Здесь 41 термин с короткими определениями и ссылками на разборы. Начинать, если вы новичок, стоит с четырёх: цена клика, конверсия, цена заявки и предельная цена заявки — первые три описывают, что происходит, четвёртая отвечает, можете ли вы это себе позволить.
По алфавиту: сначала кириллица, потом латиница. Нажмите на термин в адресной строке — ссылка ведёт прямо на него.
Режим, в котором ставки назначает система, а вы задаёте цель и ограничения. Ставка при этом не поднимается выше 10 % недельного бюджета — разбор правил.
Система сама решает, по каким запросам показать объявление, опираясь на его текст и посадочную страницу. Требует минус-слов сильнее, чем обычные фразы.
Место показа получает не тот, кто назначил большую ставку, а тот, у кого выше произведение ставки на прогноз качества. Поэтому релевантное объявление выигрывает у дорогого.
Правило, по которому продажа приписывается одному из касаний. «Последний клик» — самая распространённая и самая обманчивая: почему.
Самый дешёвый и самый конверсионный трафик, за который спорят: платить ли за то, что и так ваше — разбор спора.
Ссылки на разделы сайта под основным текстом. Увеличивают площадь объявления в выдаче и дают человеку попасть сразу в нужное место.
Не «настроил и забыл»: чистка площадок и запросов, корректировки, тесты объявлений. Основная часть результата делается здесь, а не на старте.
Последовательность шагов, на каждом из которых часть людей отваливается. Сколько нужно визитов на сделку в 22 нишах — в таблице.
Расход на рекламу, делённый на выручку. Удобен для ежедневного контроля: считается без знания маржи, но должен быть ниже неё — как считать.
Тип кампании, объединяющий поиск, Рекламную сеть и Карты. Настройки разложены по трём уровням — какой что задаёт.
Сайты и приложения, где ваша реклама показываться не будет. Лимит — 1000 доменов для баннеров, 100 для видео; готовый список — 774 проверенные строки.
Страница, где вместо формы человек отвечает на несколько вопросов. Конверсия 2–5 %, но мусора больше — когда брать.
Запрос, по которому вы хотите показываться. Собираются в семантическое ядро, мусор отсекается минус-словами.
Подмена номера, позволяющая связать звонок с рекламой. Статический показывает канал, динамический — кампанию и фразу: чем отличаются.
Вы даёте набор заголовков, текстов и картинок, Директ собирает из них баннеры сам. С 30 июня заменяет текстово-графические.
Три разных числа называют одним словом: конверсия посадочной, конверсия в продажу и сквозная — как не перепутать.
Правило вида «мобильным +20 %», «этому сегменту −50 %». Работают и в автостратегиях: повышающая корректировка — единственный способ поднять ставку выше встроенного потолка.
Обращение с контактом: форма, звонок, сообщение. Не все лиды подходящие, и планировать надо по подходящим.
Быстрый способ запустить рекламу, но с ограничениями: запрещённые площадки там, например, добавить нельзя.
Место, где смотрят статистику в нужных разрезах. Группировка «Название площадки» — основа чистки РСЯ: как читать.
Отсекают мусорный трафик: «бесплатно», «своими руками», «вакансии». Готовое ядро — 663 слова по группам.
Ключевой параметр автостратегий: от него считается и потолок ставки (10 %), и защита от перетрат (35 % за день).
Занимает несколько недель. Пауза дольше 7 дней перезапускает его, простой дольше 28 дней стирает накопленное.
Списание происходит не за клик, а за достижение цели. Правила перетрат другие: в день смены бюджета может уйти 100 % старого плюс 100 % нового.
Показатель Метрики. Выше 60 % при заметном расходе — повод проверить площадку или скорость страницы.
В отчётах называется по домену или идентификатору приложения. Мусорные вырезают вручную — сеть этого не делает за вас.
Средний чек × маржа × конверсия из заявки в продажу. Единственное число, с которым сравнивают факт: как посчитать.
Статья, которая прогревает сложный или дорогой продукт. Конверсия 0,5–3 %, зато приходят подготовленными.
Догоняющая реклама по сегментам: смотрел товар, бросил корзину, не дошёл до оплаты — сегменты и ошибки.
Сайты и приложения-партнёры, где показывается реклама Директа. Человек вас там не искал, поэтому конверсия ниже, а клик дешевле.
Система, доводящая источник до сделки в CRM. Отвечает на вопрос «какой клик принёс выручку» — как устроена.
Сколько вы готовы платить за целевое действие. Если рынок такой цены не даёт, стратегия снижает ставки — вплоть до нуля показов.
Объявления создаются автоматически под каждую позицию. Подходит магазинам с большим ассортиментом.
Одно объявление может занимать разные позиции и форматы. Поэтому «позиция в выдаче» перестала быть осмысленной метрикой.
Выгрузка ассортимента, из которой Директ собирает товарные объявления. Качество фида определяет качество объявлений.
Смотрится в Вордстате. Точная частота берётся в кавычках с восклицательными знаками — иначе рынок покажется больше, чем он есть.
Все расходы на маркетинг, делённые на число новых клиентов. Всегда выше цены заявки — разбор.
Сколько вы платите за переход. В поиске выше, в сетях в 3–5 раз ниже — но и конверсия там ниже.
Клики, делённые на показы. В сетях высокий CTR чаще означает случайные тапы, а не удачный креатив: смотреть вместе с отказами.
Определяет, сколько вы можете позволить себе платить за привлечение — как считать.
Параметры, по которым аналитика понимает источник перехода. Три обязательных, готовый шаблон — в отдельной статье.
В канале то, что не помещается в статью: свежие ставки аукционов, сломавшиеся связки, причины, по которым у клиента заявка подорожала вдвое за месяц. А если сейчас нужен не совет, а система — в кабинете лежит курс на 243 урока: от «с чего начать» до сквозной аналитики. Бесплатно и без марафонов.
